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第一部分 国际营销简介 2

第1章 国际营销的范围、观念和驱动力 2

1.1 国际营销的重要作用 3

1.2 国际营销卷入的层级 4

1.3 民族中心主义、多中心主义、区域中心主义和全球中心主义理论框架以及国际市场营销理念 4

1.4 国际扩张的驱动力 7

1.5 国际化壁垒 11

小结 13

讨论题 13

案例1-1 张氏国家钢铁公司 14

注释 15

第二部分 国际营销环境 18

第2章 国际营销环境概况 18

2.1 国际营销的经济环境 19

2.2 国际营销的政治环境 20

2.3 国际法律环境 25

2.4 国际营销的自然环境 29

2.5 技术环境 33

小结 34

讨论题 35

案例2-1 慕尼黑再保险公司：与恐怖主义有关的风险管理和生态环境问题 35

注释 39

第3章 国际营销中的文化影响 43

3.1 文化的定义 45

3.2 文化的要素 46

3.3 文化的易变性 58

3.4 文化的改变和营销 60

3.5 自我参考标准和民族中心主义 60

3.6 全球化的顾客文化 61

小结 62

讨论题 63

案例3-1 沃尔玛：对德国市场失利的剖析 63

注释 66

第三部分 国际营销战略 70

第4章 国际营销调研：实践和挑战 70

4.1 国际营销调研的必要性 71

4.2 界定国际营销调研 71

4.3 国际营销调研的范围 72

4.4 全球营销的决策支持系统 78

小结 80

讨论题 80

案例4-1 希尔顿索伦托宫 80

注释 82

第5章 国际战略规划 85

5.1 开发国际营销战略 86

5.2 目标营销的基本原理 89

5.3 国际市场细分 89

5.4 瞄准国际消费者 96

5.5 品牌定位 97

小结 99

讨论题 100

案例5-1 繁荣涂装设备 100

注释 102

第6章 扩张战略和进入模式选择 103

6.1 进入国际化：评估机遇 104

6.2 国际扩张中的控制与风险 104

6.3 决定国际进入模式 105

小结 114

讨论题 114

案例6-1 困境中的达能公司 114

注释 116

第四部分 管理国际营销组合 120

第7章 产品和服务：国际市场中的品牌决策 120

7.1 标准化与适应 121

7.2 私有（零售商）品牌 126

7.3 全球品牌和原产国信息 126

7.4 产品、服务和文化 128

7.5 保护品牌名称 129

7.6 工业品和服务的国际化视角 130

小结 132

讨论题 132

案例7-1 smart fortwo：一辆为狭窄的欧洲小巷……和高油价的美国的汽车 132

注释 134

第8章 国际产品和服务战略 136

8.1 国际产品生命周期 137

8.2 管理国际产品和服务组合 140

8.3 产品／服务创新的程度 141

8.4 产品扩散 143

小结 144

讨论题 145

案例8-1 坎皮纳，自然 145

注释 147

第9章 管理国际分销运营和物流 150

9.1 国际分销相关问题 150

9.2 参与国际分销的中间商 151

9.3 国际物流 155

9.4 国际分销和物流的挑战 159

小结 161

讨论题 161

案例9-1 卡夫在中国的分销挑战 161

注释 162

第10章 国际零售 164

10.1 国际零售的定义 165

10.2 国际零售中的问题 165

10.3 国际零售中的发展趋势和存在的问题 166

小结 167

讨论题 167

案例10-1 加拿大Stefanel 167

注释 168

第11章 国际促销组合和广告战略 171

11.1 国际促销组合 172

11.2 国际沟通过程 172

11.3 广告 174

小结 184

讨论题 185

案例11-1 在罗马尼亚销售唐纳利的品牌 185

注释 187

第12章 国际公开宣传、公共关系和促销战略 189

12.1 公开宣传和公共关系 189

12.2 顾客销售促进 194

12.3 国际贸易促销（贸易展示和展览） 198

小结 199

讨论题 199

案例12-1 在南非促销可乐 199

注释 201

第13章 国际人员推销和人员管理 202

13.1 国际形象和人员问题 202

13.2 管理国际雇员 206

13.3 成功地对外派人员进行管理 208

小结 212

讨论题 212

注释 212

第14章 国际定价战略 214

14.1 定价决策及程序 214

14.2 与环境相关的挑战以及定价策略 215

14.3 国际定价决策 221

小结 223

讨论题 224

案例14-1 土耳其旅行社：动态环境中的定价策略 224

注释 226

第五部分 国际营销战略：执行 230

第15章 组织和控制国际营销的运营以及展望 230

15.1 组织国际营销运营 231

15.2 控制国际营销运营 232

15.3 国际营销：展望 233

小结 235

讨论题 236

案例15-1 iPhone：一家国际化的公司 236

注释 238

附录A 国际营销规划 239

术语表 244