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第一章　营销策划导论 1

学习目标 2

第一节　营销策划概述 2

第二节　营销策划的原则、基本程序和方法 6

第三节　创意与营销策划 11

第四节　咨询策划业的历史与现状 13

本章小结 16

思考练习 16

案例分析 16

第二章　环境分析与营销策划 18

学习目标 19

第一节　营销策划主题 19

第二节　营销环境分析 22

本章小结 33

思考练习 33

案例分析 34

第三章　营销策划书 36

学习目标 37

第一节　营销策划书概述 37

第二节　营销策划书的结构与内容 41

第三节　营销策划书的撰写方法与技巧 48

本章小结 51

思考练习 52

案例分析 52

第四章　市场营销调研策划 56

学习目标 57

第一节　市场营销调研策划概述 57

第二节　市场营销调研策划的程序与设计 58

第三节　营销预测策划 69

本章小结 75

思考练习 75

案例分析 75

第五章 目标市场营销战略策划 79

学习目标 80

第一节　市场细分策划 80

第二节 目标市场选择策划 84

第三节　市场定位策划 90

本章小结 94

思考练习 95

案例分析 95

第六章　产品策划 97

学习目标 98

第一节　新产品开发与上市策划 98

第二节　品牌与包装策划 107

第三节　产品服务策划 118

本章小结 120

思考练习 121

案例分析 121

第七章　价格策划 124

学习目标 125

第一节　价格策划概述 125

第二节　企业定价策划 127

第三节　企业调价策划 135

本章小结 139

思考练习 140

案例分析 140

第八章　分销渠道策划 142

学习目标 143

第一节　分销渠道策划概述 143

第二节　分销渠道建设策划 147

第三节　分销渠道管理策划 156

本章小结 161

思考练习 162

案例分析 162

第九章　促销策划 164

学习目标 165

第一节　广告策划 165

第二节　公共关系策划 177

第三节　营业推广策划 183

本章小结 186

思考练习 187

案例分析 187

第十章　会展策划 190

学习目标 191

第一节　会展策划概述 191

第二节　展会策划 197

第三节　会议活动策划 202

第四节　会议活动策划的相关事务 210

本章小结 211

思考练习 211

案例分析 211

第十一章　企业形象策划 213

学习目标 214

第一节　企业形象策划概述 214

第二节　企业形象策划的内容与程序 215

第三节　企业导入CIS应注意的问题 229

本章小结 230

思考练习 230

案例分析 230

附录 232

附录一 中国建筑防水涂料调查报告（主体部分） 232

附录二　可口可乐市场调研策划书（部分引用） 238

参考文献 240