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第一篇 营销原理 3

第一章 市场营销导论 3

【学习目标】 3

【重点难点】 3

第一节 市场营销的涵义和内容 3

第二节 市场营销观念的演变 7

第三节 学习营销学的方法 12

【个案分析】 14

【关键名词】 14

【讨论与思考】 14

第二章 市场营销环境 15

【学习目标】 15

【重点难点】 15

第一节 企业与市场营销环境的关系 15

第二节 宏观环境 16

第三节 微观环境 21

【个案分析】 23

【关键名词】 24

【讨论与思考】 24

第三章 购买者行为 25

【学习目标】 25

【重点难点】 25

第一节 消费者购买行为 26

第二节 组织市场和购买者行为 35

【个案分析】 40

【关键名词】 41

【讨论与思考】 41

第四章 市场调研与预测 42

【学习目标】 42

【重点难点】 42

第一节 市场调查 42

第二节 市场预测 47

【个案分析】 51

【关键名词】 52

【讨论与思考】 52

第五章 市场细分、目标营销和市场定位 53

【学习目标】 53

【重点难点】 53

第一节 市场细分 54

第二节 目标营销 60

第三节 市场定位 62

【个案分析】 64

【关键名词】 65

【讨论与思考】 65

第六章 技能训练 66

第一节 市场营销导论技能训练 66

第二节 市场营销环境技能训练 66

第三节 购买者行为技能训练 67

第四节 市场调研与预测技能训练 69

第五节 市场细分、目标营销和市场定位技能训练 72

第六节 案例分析技能训练 75

第二篇 营销策略 85

第七章 产品策略 85

【学习目标】 85

【重点难点】 85

第一节 产品与品牌 86

第二节 服务策略 92

第三节 产品组合策略 94

第四节 产品生命周期理论 97

第五节 新产品开发策略 100

【个案分析】 105

【关键名词】 106

【讨论与思考】 106

第八章 价格策略 107

【学习目标】 107

【重点难点】 107

第一节 影响产品定价的主要因素 107

第二节 产品定价的主要方法 111

第三节 定价的技巧 116

第四节 价格调整策略 119

【个案分析】 121

【关键名词】 121

【讨论与思考】 121

第九章 分销策略 122

【学习目标】 122

【重点难点】 122

第一节 分销渠道概述 123

第二节 中间商的种类 124

第三节 分销渠道的管理 128

【个案分析】 133

【关键名词】 135

【讨论与思考】 135

第十章 促销策略 136

【学习目标】 136

【重点难点】 136

第一节 促销与促销组合 136

第二节 广告策略 138

第三节 人员推销 146

第四节 营业推广 149

第五节 公共关系 152

【个案分析】 156

【关键名词】 158

【讨论与思考】 158

第十一章 技能训练 159

第一节 产品策略技能训练 159

第二节 价格策略技能训练 164

第三节 分销策略技能训练 166

第四节 促销策略技能训练 168

第五节 案例分析技能训练 170

第三篇 营销管理 189

第十二章 市场营销的竞争策略 189

【学习目标】 189

【重点难点】 189

第一节 竞争者分析 189

第二节 企业的竞争地位及竞争策略 192

【个案分析】 196

【关键名词】 197

【讨论与思考】 197

第十三章 营销策划与营销决策 198

【学习目标】 198

【重点难点】 198

第一节 营销策划 198

第二节 营销决策 207

【个案分析】 209

【关键名词】 211

【讨论与思考】 211

第十四章 营销组织与控制 212

【学习目标】 212

【重点难点】 212

第一节 市场营销的组织 212

第二节 市场营销的实施 219

第三节 市场营销控制 222

【个案分析】 230

【关键名词】 232

【讨论与思考】 232

第十五章 技能训练 233

第一节 市场营销的竞争策略技能训练 233

第二节 营销策划与营销决策技能训练 235

第三节 营销组织与控制技能训练 236

第四节 国际市场营销技能训练 236

第五节 案例分析技能训练 239

第四篇 市场营销的新发展 249

第十六章 国际市场营销 249

【学习目标】 249

【重点难点】 249

第一节 国际市场营销环境 249

第二节 企业进入国际市场的方式 254

第三节 进入国际市场的营销策略 257

【个案分析】 263

【关键名词】 268

【讨论思考】 268

第十七章 营销的新概念 269

【学习目标】 269

【重点难点】 269

第一节 绿色营销 269

第二节 网络营销 276

第三节 关系营销 280

第四节 服务营销 285

第五节 技术市场营销 291

【个案分析】 295

【关键名词】 297

【讨论与思考】 297

第十八章 综合技能训练 298

第一节 综合技能训练（一） 298

综合技能训练（一）答案 300

第二节 综合技能训练（二） 302

综合技能训练（二）答案 305

第三节 综合技能训练（三） 306

综合技能训练（三）答案 309

第四节 综合技能训练（四） 310

综合技能训练（四）答案 313

第五节 综合技能训练（五） 314

综合技能训练（五）答案 317

参考文献 318