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第1章　广告概述与理论 1

学习目标 1

引例：广告曾影响毛泽东的选择 2

1.1 广告概述 2

1.2　广告理论 11

本章小结 19

主要概念和观念 19

重点实务和操作 20

习题和训练 20

第2章　广告战略、策略与预算 27

学习目标 27

引例：立邦：改变战略　力求突破 28

2.1 广告战略 28

2.2 广告策略 35

2.3 广告预算 43

本章小结 47

主要概念和观念 48

重点实务和操作 48

习题和训练 48

第3章　广告主题与创意 56

学习目标 56

引例：M＆M's巧克力豆：“只溶在口，不溶在手” 57

3.1 广告主题 57

3.2 广告创意 68

本章小结 84

主要概念和观念 85

重点实务和操作 85

习题和训练 85

第4章　广告表现与文案 94

学习目标 94

引例：大众Lupo汽车的节油广告 95

4.1 广告表现 95

4.2 广告文案 107

本章小结 126

主要概念和观念 127

重点实务和操作 128

习题和训练 128

第5章　广告传播与媒体 136

学习目标 136

引例：“酸酸甜甜就是我”——蒙牛酸酸乳的超级营销传播 137

5.1 广告传播 137

5.2　广告媒体 151

本章小结 163

主要概念和观念 164

重点实务和操作 165

习题和训练 165

第6章　广告效果与测评 173

学习目标 173

引例：多乐士墙面漆电视广告效果测评 174

6.1 广告效果 174

6.2　广告测评 178

本章小结 187

主要概念和观念 188

重点实务和操作 188

习题和训练 188

第7章　广告组织与运作 196

学习目标 196

引例：“康奈”虚假招生广告案 197

7.1 广告组织 197

7.2 广告代理 206

7.3 广告管制 213

本章小结 223

主要概念和观念 224

重点实务和操作 224

习题和训练 224

综合实务 232

综合案例 234

综合实训 239

附录一　考核手册 244

附录二　报告范文 257

主要参考文献 260