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第1章 导论 1

案例引导 刘强东的创业之路 1

1.1 市场概述 2

1.2 市场营销概述 4

1.3 市场营销观念 9

1.4 市场营销的基础 14

实训1 大学生职业生涯规划实训 16

实训2 大学生求职应聘实训 19

第2章 市场营销调研 21

案例引导 智者和愚者 21

2.1 市场营销调研程序 22

2.2 市场调研类型 25

2.3 市场调研方法 26

2.4 市场调研执行 36

实训3 大学生业余生活爱好调查 38

实训4 大学生就业需求方向调查 41

第3章 市场营销分析 43

案例引导 沃尔玛SWOT分析案例 43

3.1 市场营销环境分析 44

3.2 市场营销战略分析 50

3.3 消费者市场和消费者购买行为分析 56

3.4 组织市场和购买行为分析 61

实训5 市场营销分析实训 66

第4章 目标市场研究 69

案例引导 如霖配餐如何快速提升业务 69

4.1 目标市场概述 71

4.2 市场细分 72

4.3 目标市场评价与选择 74

4.4 目标市场定位与竞争优势 77

实训6 目标市场定位实训 86

第5章 产品策略 89

案例引导 可口可乐：荒诞的“荒诞说法” 89

5.1 产品生命周期策略 90

5.2 产品组合策略 94

5.3 新产品开发策略 95

5.4 产品品牌策略 99

5.5 产品包装策略 104

实训7 深入企业，了解产品 106

第6章 价格策略 109

案例引导 网货的本质：货真价实还是暴利？ 109

6.1 影响企业定价的主要因素 111

6.2 产品定价方法 113

6.3 定价技巧 119

6.4 价格调整 122

实训8 不同商品定价技巧的调查实训 126

第7章 渠道策略 128

案例引导 营销渠道创新：咖啡屋卖艺术品 128

7.1 分销渠道概述 129

7.2 分销渠道设计与选择 136

7.3 分销渠道管理 140

7.4 分销渠道模式 143

实训9 营销渠道设计实训 147

第8章 促销策略 150

案例引导 善听与善辩 150

8.1 促销组合 151

8.2 人员推销 153

8.3 广告宣传 158

8.4 其他促销策略 163

实训10 企业促销组合策划实训 168

第9章 国际市场营销 170

案例引导 中国文化的世界性力量：《功夫熊猫》引发的营销思考 170

9.1 国际市场营销概述 172

9.2 国际市场营销环境分析 173

9.3 国际市场进入方式 180

9.4 国际市场营销组合策略 182

实训11 服装企业进入美国市场实训 187

第10章 市场营销创新 189

案例引导 奥巴马大选获胜的网络营销启示 189

10.1 市场营销创新概述 190

10.2 网络营销 192

10.3 整合营销 196

10.4 精准营销 198

10.5 体验营销 202

实训12 市场营销创新实训 205

第11章 营销计划执行与控制 208

案例引导 营销老总如何做好营销控制 208

11.1 企业营销计划概述 209

11.2 营销计划执行 212

11.3 市场营销控制 215

11.4 市场营销审计 217

11.5 市场营销绩效评估 220

实训13 市场营销执行与控制实训 226

第12章 市场营销综合实训 229

12.1 市场营销机构设置 229

12.2 营销调研与计划综合实训 238

12.3 营销组合综合实训 246

12.4 市场营销执行与控制综合实训 255

参考文献 267