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目录 1

前言 1

第一章　广告策划概述 1

第一节　广告运作 1

第二节　广告运作中的策划 11

第二章　广告策划与消费者行为模式 17

第一节　消费者行为模式 17

第二节　广告的有效传播：注意 26

第三节　广告的有效传播：理解 31

第四节　广告的有效传播：记忆 34

第五节　广告的有效说服 37

第三章　广告策划与企业市场营销战略 41

第一节　广告与市场营销 41

第二节　企业营销哲学的演变历程 44

第三节　企业目标市场营销战略 48

第四节　广告策划与企业目标市场营销战略 59

第五节　广告策划与产品生命周期 62

第四章　广告战略决策 65

第一节　广告战略概述 65

第二节　广告战略决策概述 69

第三节　广告战略目标确定 74

第四节　广告战略方案决策 79

第五节　广告战略预算决策 85

第五章　广告调研决策 106

第一节　广告凋研概述 106

第二节　二手资料的收集 114

第三节 广告定性调研方法研究之一：焦点小组访谈法 117

第四节　广告定性调研方法研究之二：深度访谈法 120

第五节　广告定性调研方法研究之三：投射测试法 123

第六节 广告定量调研方法研究之一：访问调查法 127

第七节　广告定量调研方法研究之二：观察法 139

第八节 广告定量调研方法研究之三：实验调查法 142

第九节 广告调研技术决策之一：抽样理论与技术决策 145

第十节　广告调研技术决策之二：问卷设计技术 158

第六章　广告信息策划 171

第一节　广告作品及其结构 171

第二节　广告信息的要素 175

第三节　平面广告信息策划 176

第四节　电波广告信息策划 183

第七章　广告创意策划 187

第一节　优秀广告表现特征 187

第二节　创意及创意思维方式 189

第三节　广告创意过程 194

第四节　常见广告创意方法评析 197

第八章　广告媒体策划与决策 203

第一节　广告媒体概述 203

第二节　广告媒体策划概述 217

第三节　广告媒体目标要素与评价 220

第四节　影响广告媒体决策的因素分析 223

第五节　广告媒体的分析与评估 227

第六节　广告媒体选择决策 236

第七节　广告媒体区域选择决策 247

第八节　广告媒体发布时机决策 248

第九节　广告媒体行程模式决策 251

第九章　广告效果测定与评估 259

第一节　广告效果测评概述 259

第二节　广告心理效果测定与评估 264

第三节　广告经济效果测定与评估 270

第四节　广告社会效果测评 278

第十章　广告经济及社会关系分析 280

第一节　广告业发展的数字历程 280

第二节　广告经济关系分析 282

第三节　广告与社会关系分析 286

参考文献 293