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一 概论 1

二 商标的起源与演变 2

1．原始时代的“商标” 2

2．封建经济早期的商标 2

3．近代商标的发展与演变 2

4．现代文明与商标艺术 8

三 现代商标的性质和用途 14

1．商标的含义 14

2．商标的效用 14

（1）商标艺术的风格 15

四 商标的设计艺术和现代工艺 15

1．商标的艺术属性及设计基础 15

（2）商标设计基础 16

（3）商标与普通标志的比较 16

2．商标的类型 17

（1）图形商标 17

（2）文字商标 18

（3）文字与图形相结合式商标 18

3．商标设计的禁忌 18

4．商品命名及有效选择 19

（2）取动物、花卉名称 20

（1）取企业的名称 20

（3）取自然景观的名称 21

（4）取生活用品的名称 21

（5）取吉祥词语做商标名称 21

（6）取褒意词语做商标名称 21

（7）取人名或地名做商标名称 21

（8）取不表意词语做商标名称 22

5．商品命名的原则 22

（1）商标名称的思想性 22

（2）商标名称的艺术性 23

（3）突破式 25

7．商标设计的原则 25

（4）视幻式 25

（1）对称式 25

（2）均衡式 25

6．商标图形的艺术表现 25

（1）优美完整，富于韵律 27

（2）新颖脱俗，形式独特 27

（3）简洁概括，标识性强 29

（4）疏密虚实，黑白相映 29

附录《中华人民共和国商标法》 30

《中华人民共和国商标法实施细则》 36

后记 45