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目录 1

第一章 导论 1

第一节 市场调查的概念 3

第二节 市场调查的领域 6

第三节 市场调查与其他相关学科的关系 20

第四节 市场调查伦理 27

第五节 市场调查的特点与应注意的问题 29

第一节 市场调查的类型 31

第二章 市场调查的类型与一般过程 31

第二节 市场调查的一般过程 32

第三节 市场调查研究计划 35

第三章 市场调查的问题与状态分析 48

第一节 市场调查的状态分析 48

第二节 市场调查的问题分析 59

第四章 抽样 62

第一节 抽样的概念 62

第二节 概率抽样 68

第三节 非概率抽样 77

第四节 PPS抽样简介 79

第五节 KISH表的运用 82

第五章 问卷法 84

第一节 问卷的类型与结构 84

第二节 问卷设计与调查的一般过程 93

第三节 问卷封闭式问题的题型设计 95

第四节 问卷封闭式问题的答案设计 118

第五节 问卷法的特点与适用范围 121

第六章 访问法 124

第一节 结构式访问 124

第二节 无结构式访问 129

第三节 集体访问 135

第七章 观察法与实验法 140

第一节 观察法 140

第二节 实验法 144

第三节 观察法与实验法的区别与联系 151

第八章 市场动机调查 153

第一节 直接动机调查 153

第二节 间接动机调查（投射调查） 161

第一节 产品调查的含义 181

第九章 产品调查 181

第二节 消费者产品调查的内容 192

第三节 产品生命周期与市场心理 198

第四节 新产品开发的概念和策略 202

第十章 广告调查 210

第一节 广告诉求调查 211

第二节 原稿测定 220

第三节 媒体调查 227

第四节 广告效果测定的性质分析 231

第五节 用指数法分析广告 235

第十一章 商圈调查 239

第一节 商圈调查的原始理论 239

第二节 商圈研究的发展 256

第十二章 调查员及其培训 259

第一节 调查员 259

第二节 调查员应具备的基本素质 262

第三节 调查员的培训 271

第十三章 接触调查对象和实施调查 296

第一节 接触和介入社区 296

第二节 调查的实施 297

第十四章 调查督导工作 310

第十五章 资料的整理、复核与回访 323

第一节 资料的整理与复核 323

第二节 问卷调查资料的整理与数据录入 328

第三节 资料编码 330

第十六章 市场调查分析 339

第一节 定性分析与定量分析 339

第二节 问题分析与结果分析 347

第一节 统计分析方法在市场调查中的应用 355

第十七章 市场调查数据统计 355

第二节 由市场调查的目标选择统计分析方法 359

第三节 根据变量层次选择统计分析方法 372

第四节 市场调查统计分析中的计算机应用 379

第十八章 撰写市场调查分析报告 382

第一节 市场调查分析报告的重要性 382

第二节 市场调查分析报告书的结构和内容 383

第三节 市场调查分析报告写作的注意点 387

后记 398