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第一章 概说 1

第一节 广告的概念与功能 1

第二节 广告学是一门跨学科的边缘科学 4

第三节 广告的发展与社会主义广告的原则 6

第二章 广告设计程序 16

第一节 广告设计在整个广告工作中的位置 16

第二节 广告信息传达的心理机制 17

第三节 广告设计的一般程序 32

第四节 广告设计工作者的基本素质 35

第三章 广告设计的准备阶段——广告策划 38

第一节 广告策划的意义 38

第二节 产品定位 41

第三节 市场定位 45

第四节 心理定位 51

第五节 媒体定位 54

第六节 预算定位 57

第七节 制定广告计划 59

第八节 广告策划举例 65

第四章 广告设计的创意 71

第一节 主题与创意 71

第二节 广告的创意类型 73

第三节 广告创意中的Plus a 77

第一节 广告标题 79

第五章 视沉广告构成要素 79

第二节 广告形象 85

第三节 广告文案 87

第四节 广告构图 89

第五节 广告色彩 90

第六节 广告美术字 94

第六章 视沉广告的形式法则 98

第一节 形式法则的意义 98

第二节 形式美的主要法则 99

第七章 广告媒体概论 109

第一节 广告媒体的概念与条件 109

第二节 广告媒体的种类 110

第三节 怎样选择广告媒体 113

第四节 广告媒体的效益评估 117

第八章 报纸广告设计 120

第一节 报纸广告的特点 120

第二节 报纸广告的组成部分 121

第三节 报纸广告设计原则 122

第四节 报纸广告设计实践 124

第五节 广告墨白画技巧 127

第九章 杂志广告设计 129

第一节 杂志广告的特点 129

第二节 杂志广告的构图 132

第三节 杂志广告的色彩 133

第四节 广告水粉画技巧 135

第五节 广告摄影 137

第十章 户外广告 145

第一节 户外广告的种类与特征 145

第二节 广告招贴画 148

第三节 路牌广告 150

第四节 民墙广告 156

第五节 车体广告与球场广告 157

第一节 灯箱广告的特点与工艺 158

第十一章 灯箱广告 158

第二节 牌匾灯箱 160

第三节 指示灯箱 160

第四节 展橱灯箱 161

第五节 广告灯箱 162

第十二章 售点广告 包装广告 163

第一节 什么是售点广告 163

第二节 售点广告的分类 165

第三节 售点广告的立体造型技巧 168

第四节 售点广告的画面设计技巧 170

第五节 商品包装广告 172

第一节 赠品广告的种类和特点 175

第十三章 赠品广告 175

第二节 样本广告 176

第三节 火柴盒广告 177

第四节 广告性特别赠品 178

第十四章 电台广播广告 180

第一节 广播广告的特点 180

第二节 广播广告三要素 182

第十五章 电视广告 184

第一节 电视广告的特点 184

第二节 电视广告的构成要素 186

第三节 电视广告创作原则 188

第四节 电视广告的制作技巧 192

第五节 电视广告的播发计划 194

第六节 电视广告的效益评估 196

第十六章 广告性公共关系活动 199

第一节 广告性公共关系活动的意义 199

第二节 新闻发布会 200

第三节 展销订货会 201

第四节 有奖竞赛活动 203

第五节 捐赠、资助及其它公共关系活动 203

第十七章 广告美学三题 206

第一节 广告审美要素 206

第二节 广告设计中的形式美感 209

第三节 广告审美类型 214