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目录 1

第一单元 市场传播简介 1

□ 对市场传播的分析 2

□ 关系市场学 5

□ 市场传播的定义 7

□ 传播过程 8

□ 个人影响力 10

□ 市场传播是如何运作的？ 11

第二单元 决策、整合市场传播（IMC）和框架结构 15

□ 市场传播决策简介 16

□ 整合市场传播 17

□ 计划编制及其框架结构 22

□ 市场传播计划框架结构（MCPF）的应用 23

第三单元 环境1——客户 33

□ 环境概述 34

□ 客户环境 35

□ 因素A——一般因素 35

□ 因素B——信息处理 39

□ 因素C——决定过程 44

□ 商业环境 51

第四单元 环境2——其他环境 51

□ 商业环境、内部环境和外部环境 51

□ 内部环境 58

□ 外部环境 59

第五单元 推销目标和定位 65

□ 市场传播目标的作用 65

□ 计划过程 67

□ 确定市场传播的目标 68

□ 哪些目标？ 69

□ SMART目标 72

□ 定位的概念 73

□ 改变品牌形象 74

□ 定位的类型和决策 75

□ 定位指导 76

□ 感知图 77

□ 定位策略 78

□ 重新定位 80

第六单元 市场传播策略——3P 83

□ 概述 83

□ 针对客户的拉动策略 84

□ 推动策略 87

□ 形象策略 89

□ 形象传播的关键因素 92

□ 危机管理 93

□ 传媒 94

□ 互动传播 96

□ 互动策略 97

第七单元 产品品牌化和企业品牌化 101

□ 品牌化 102

□ 品牌形象 103

□ 品牌化策略 105

□ 品牌和消费者感知 107

□ 企业品牌化——形象和个性 109

第八单元 跨国传播 117

□ 全球化趋势 118

□ 跨国市场和全球市场 119

□ 促进国际化的因素 121

□ 限制标准化的因素 121

□ 建立全球品牌 122

□ 市场传播的全球化运动 123

□ 标准化传播的优点和缺点 124

□ 了解国际消费者 125

□ 跨国传播代理商的发展 128

□ 在选择代理商时需要考虑的标准 129

第九单元 市场传播的管理 133

□ 确定市场传播的预算 133

□ 概述 134

□ 新产品的预算 140

□ 市场传播的评估 141

□ 评估推销组合的影响 142

□ 评估整合市场传播的影响 143

□ 市场传播活动的建立 145

第十单元 特殊领域的市场传播 145

□ 企业对企业传播 146

□ 关键客户的管理 151

□ 服务活动 152

□ 低预算活动 153

附录 155

1 考试指导 155

2 各单元问题的参考答案和活动提示 169

3 课程信息和阅读书目 189

4 学习材料 193