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目录 3

第1篇 营销基础 3

第1章 市场营销导论 3

◇学习目标 3

◇开章案例 3

1.1 市场与市场营销 4

1.2 企业营销导向的演变 11

1.3 市场营销管理体系 15

◇本章思考题 16

◇案例分析 16

◇补充阅读材料 17

◇角色模拟 17

第2章 营销环境分析 18

◇学习目标 18

◇开章案例 18

2.1 间接环境因素的识别与分析 20

2.2 直接环境的构成 26

2.3 分析营销环境的方法 28

◇本章思考题 31

◇案例分析 31

◇角色模拟 32

◇补充阅读材料 33

◇开章案例 34

◇学习目标 34

第3章 消费者购买行为 34

3.1 消费者市场 35

3.2 消费者购买的主要影响因素 41

3.3 消费者购买决策 52

◇本章思考题 55

◇案例分析 55

◇角色模拟 56

◇补充阅读材料 56

第4章 组织购买行为 57

◇学习目标 57

◇开章案例 57

4.1 组织市场和组织购买对象 58

4.2 产业市场及购买行为 61

4.3 非营利组织与政府市场 69

◇本章思考题 74

◇案例分析 74

◇角色模拟 75

◇补充阅读材料 76

第2篇 营销战略 79

第5章 竞争性营销战略 79

◇学习目标 79

◇开章案例 79

5.1 竞争者分析 80

5.2 市场领先者及其竞争战略 85

5.3 市场挑战者和市场追随者战略 89

5.4 市场利基者战略 93

◇本章思考题 97

◇案例分析 98

◇角色模拟 101

◇补充阅读材料 101

第6章 营销调研 102

◇学习目标 102

◇开章案例 102

6.1 营销调研概述 103

6.2 营销调研的分类与方法 105

6.3 问卷设计与抽样设计 111

6.4 资料整理与分析 117

6.5 调研结果的沟通 120

◇本章思考题 121

◇案例分析 122

◇角色模拟 123

◇补充阅读材料 123

第7章 市场细分战略 124

◇学习目标 124

◇开章案例 124

7.1 市场细分概念的提出 126

7.2 细分程序与方法 132

7.3 市场细分的依据 134

7.4 市场细分的有效性 141

◇本章思考题 142

◇案例分析 143

◇角色模拟 144

◇补充阅读材料 145

第8章 目标市场选择战略 146

◇学习目标 146

◇开章案例 146

8.1 细分市场评估 147

8.2 目标市场选择 150

8.3 目标市场进入 155

8.4 目标市场选择的特殊考虑 158

◇本章思考题 159

◇案例分析 160

◇角色模拟 161

◇补充阅读材料 161

第9章 定位战略 162

◇学习目标 162

◇开章案例 162

9.1 定位的基本认知 163

9.2 定位的基础——差异化 167

9.3 定位战略的制订与实施 172

◇本章思考题 180

◇案例分析 180

◇补充阅读材料 182

◇角色模拟 182

第3篇 营销策略 185

第10章 产品策略 185

◇学习目标 185

◇开章案例 185

10.1 产品的整体概念 186

10.2 品牌与包装策略 188

10.3 产品支持服务与担保策略 199

10.4 产品生命周期与新产品开发 204

10.5 产品组合决策 213

◇本章思考题 217

◇案例分析 218

◇角色模拟 219

◇补充阅读材料 219

第11章 定价策略 220

◇学习目标 220

◇开章案例 220

11.1 定价程序与影响因素 221

11.2 三类定价方法 224

11.3 定价的基本策略及技巧 228

11.4 价格变动分析 234

◇本章思考题 237

◇案例分析 238

◇补充阅读材料 239

◇角色模拟 239

第12章 分销渠道策略 240

◇学习目标 240

◇开章案例 240

12.1 分销渠道模式 241

12.2 中间商的类型与特征 244

12.3 分销渠道的设计与选择 247

12.4 实体分销策略 252

◇本章思考题 254

◇案例分析 255

◇补充阅读材料 256

◇角色模拟 256

第13章 促销策略 257

◇学习目标 257

◇开章案例 257

13.1 促销与沟通概述 259

13.2 广告宣传 265

13.3 营业推广 270

13.4 公共关系 274

13.5 人员推销 276

13.6 促销组合与整合营销传播 279

◇本章思考题 283

◇案例分析 284

◇角色模拟 287

◇补充阅读材料 288

第14章 市场营销计划、组织与控制 291

◇学习目标 291

◇开章案例 291

第4篇 营销管理 291

14.1 市场营销计划的制定 292

14.2 市场营销组织设计 296

14.3 市场营销计划执行与控制 302

◇本章思考题 307

◇案例分析 307

◇角色模拟 311

◇补充阅读材料 311

◇开章案例 312

第15章 销售人员管理 312

◇学习目标 312

15.1 销售部门的组织形式 313

15.2 销售人员的招聘 315

15.3 销售人员的培训 319

15.4 销售人员的激励与控制 322

15.5 销售人员的绩效评估 329

◇本章思考题 332

◇案例分析 333

◇角色模拟 335

◇补充阅读材料 335

◇开章案例 336

第16章 分销渠道管理 336

◇学习目标 336

16.1 中间商选择与激励 337

16.2 渠道的评估与改进 341

16.3 渠道冲突管理 344

◇本章思考题 349

◇案例分析 349

◇角色模拟 351

◇补充阅读材料 352

◇学习目标 355

◇开章案例 355

第17章 国际市场营销 355

第5篇 营销拓展 355

17.1 国际市场营销概述 356

17.2 全球化与本土化 361

17.3 国际市场营销进入方式 364

17.4 营销组合的特殊性 369

◇本章思考题 377

◇案例分析 377

◇角色模拟 379

◇补充阅读材料 379

附录A 营销信息资源 380

参考文献 383

后记 385