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第一章 影响力营销概述 2

第一节 “影响力”——媒体价值的核心 2

一、“媒体影响力”的发生机制 2

引言 品牌化与影响力 2

二、我国媒体影响力的发展历史 7

三、媒体影响力的作用 9

第二节 媒体影响力的理论脉络 15

一、从“注意力经济”到“影响力经济” 15

二、从大众传播学角度解读媒体影响力 17

三、从媒体的品牌角度探讨媒体影响力 20

一、“影响力营销”提出的时代背景 23

第三节 媒体经营进入“影响力营销”时代 23

二、影响力营销的现实环境 28

第四节 专题研讨 34

第四次 浪潮下的影响力营销 34

第二章 电视媒体价值及其影响力的评估 40

第一节 电视媒体价值评估体系的发展 40

一、以覆盖率为基础的评估体系——媒体角度的单向评价 42

二、以收视率为基础的评估体系——海外标准的引入 44

三、以满意度为基础的评估体系——受众的态度分析 47

四、以影响力为基础的评估体系 50

一、媒体资源 54

第二节 媒体影响力的构成要素 54

二、受众资源 58

第三节 专题研讨 61

媒体影响力的定性研究 61

电视媒体影响力评估 66

第三章 媒体影响力生存法则 78

第一节 提升电视媒体影响力 78

一、政策与实力：铸就影响力的基础 79

二、定位：成就特色影响力 81

三、节目：影响力的终极体现 88

第二节 营销影响力 92

一、电视媒体消费者：影响力营销的关键 93

二、影响力营销实施战略 96

第三节 专题研讨 102

媒体影响力的营销学分析与提升媒体影响力的营销战略 102

强力品牌媒体的创建与媒体的影响力 113

从企业价值链角度思考媒体影响力 120

影响力、媒体广告经营的“撑杆跳” 126

第四节 “影响力生存”经典案例 131

案例1 成就强势影响力——中央电视台 131

案例2 电视麻辣烫——重庆电视台区域特色定位 139

第四章 媒体影响力与品牌塑造 144

第一节 客户对媒体影响力的需求 144

一、多元化的目标受众 145

二、大众消费品的品牌建设 147

三、更高的投入产出比 149

四、寻找与自己匹配的媒体影响力平台 151

五、优势媒体产生巨大的推动力 152

第二节 客户对媒体影响力的运用 155

一、 品牌传播在品牌塑造过程中的作用 155

二、品牌传播与媒体影响力的关系 166

三、企业产品品牌与媒体品牌整合中存在的问题及成因 171

四、企业产品品牌与媒体品牌有效整合的对策 174

第三节 强势媒体影响力的广告效果 180

一、增加消费者对广告品牌的信任（让消费者放心） 183

二、促使经销商对广告企业竭尽全力（让经销商尽心） 187

三、增加投资者对广告企业的信心 189

四、加强企业内部员工的凝聚力（凝聚员工丹心） 192

五、促使政府有关部门重视关心企业（促使政府关心） 195

六、提高产业链中合作者的合作意愿（增强合作者热心） 198

七、让外部人才对广告企业产生向往（让外部人才倾心） 202

第四节 专题研讨 205

弱势品牌如何利用媒体的“背书”效应 205

第五章 影响力营销经典案例 212

第一节 强强联合，强者愈强 212

案例1 宝洁：垄断性占有强影响力媒体资源 212

点评 216

案例2 娃哈哈：高举高打大战告捷 220

点评 223

第二节 借助强势媒体，品牌快速成长 225

案例3 蒙牛“狂奔”的秘密 225

点评 231

案例4 好记星：两年做到25亿 232

点评 240

第三节 巧用特殊事件，提升品牌形象 242

案例5 海尔：“变现”央视影响力的高手 242

点评 247

案例6 昆仑润滑油：结盟央视成就高端品牌 248

点评 253

第四节 借势发力，激活品牌资产 254

案例7 华龙：依托央视，二次创业 254

点评 262

案例8 隆力奇：广告发力，激活整个品牌资产链条 263

点评 268

第五节 敢于第一个吃螃蟹，成就消费者心目中第一品牌 269

案例9 曲美：强势传播催生家具业第一品牌 269

点评 274

案例10 统一润滑油：高端媒体策略成功品牌突围 276

点评 282

参考文献 283