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目录 3

基础篇 3

第一章　广告的起源与历史 3

第一节 广告的起源与发展 4

第二节 中国当代广告业发展概况 17

第二章　广告与广告学的知识体系 31

第一节 广告及其功能 32

第二节 广告的分类 38

第三节 广告学及其知识体系 45

第三章　广告与消费者心理 57

第一节 广告与消费者心理学的关系 58

第二节 消费者心理学中的概念及其应用 60

第四章　广告主 73

产业篇 73

第一节 广告主概况 74

第二节 广告主的广告意识 80

第三节 广告主的广告部门 88

第五章　广告经营者 103

第一节 广告经营者的发展历史 104

第二节 广告代理制 113

第三节 广告经营者的经营与管理 116

第六章　广告媒体 139

第一节 广告媒体概述 140

第二节 广告媒体的分类 142

第三节 国内媒体的广告经营 145

实务篇 165

第七章　广告运作与广告策划 165

第一节 广告运作 166

第二节 广告策划 170

第三节 广告预算 187

第八章　广告调研 199

第一节 广告活动所需要的情报信息资料 200

第二节 广告调研的方法 207

第九章　广告定位与创意 221

第一节 广告定位 222

第二节 广告创意 231

第十章　广告设计与制作 247

第一节 广告文案写作 248

第二节 电子广告制作 267

第三节 平面广告制作 282

第十一章　广告媒体策划与发布 295

第一节 广告媒体策划概述 296

第二节 制定广告媒体策略 299

第三节 广告媒体计划与购买 308

第四节 广告媒体监测 312

第十二章　广告效果研究 321

第一节 广告效果的特性及其研究目的 322

第二节 研究广告效果的方法与指标 324

第十三章　广告监管 341

第一节 广告监管概述 342

第二节 我国的广告管理 346

第三节 外国广告监管概况 357

第十四章 国际广告 375

第一节 国际广告综述 376

第二节 国际广告策划与实施 389

第三节 国际广告组织与管理 394

附录一：广告术语汉英对照 401

附录二：主要参考资料 411