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目录 1

第一章　策划导论 1

第一节　交换产生“商务” 1

第二节　竞争产生“策划” 2

第三节　策划的起源和发展 4

第四节　中国谋略智慧 7

第五节　商务策划的基本概念与特征 10

第六节　商务策划的发展沿革 13

第七节　商务策划的主要领域 15

第八节　商务策划与“第四项修炼” 16

第二章　策划的基本原理 19

第一节　策划的基本要素 19

第二节　策划的基本原理 21

第三节　策划的功能与商务作用 28

第四节　策划科学的形成 34

第五节　策划与咨询的关系 38

第六节　新经济时代对策划的要求 39

第三章　策划思维与模型 42

第一节　策划思维的特点 42

第二节　策划思维的结构 44

第三节　策划思维过程与常用方法 45

第四节　创新技法在策划过程中的应用 47

第五节　创新思维的典型方法 49

第六节　商务策划的思维模型 52

第四章　商务策划创意方法 60

第一节　创意的规律 60

第二节　创意方法的类型 62

第三节　商务策划常用的创意方法 64

第五章　创新人才的素养与技能 76

第一节　创新人才的基本素养 76

第二节　创新人才必备的基本知识 82

第三节　创新人才的基本能力 84

第四节　创新人才的“商能”培养 89

第五节　创新人才的潜能开发 90

第六节　商务人才的发展与提升 95

第六章　市场营销策划 99

第一节　市场营销的基础知识 99

第二节　产品与品牌 105

第三节　广告策划 110

第四节　促销策划 116

第五节　市场调研策划 122

第六节　销售谈判策划 128

第七章　就业与创业策划 137

第一节　就业与职场 137

第二节　就业策划的基本思路 143

第三节　就业渠道的形式与创新 151

第四节　应试策划与技巧 153

第五节　职场的基本原则 154

第六节　创业策划 157

第一节　策划案的结构与类型 160

第八章　策划书的写作 160

第二节　产品营销策划案 165

第三节　广告策划案 178

第四节　大型公关活动策划案 187

第五节　求职策划案 196

附录 201

一、世界著名策划机构简介 201

（一）跨国智囊团——国际应用系统分析研究所 201

（二）“世界脑库”的杰出代表——美国兰德公司 202

（三）现代咨询业的巨人——麦肯锡管理顾问公司 203

（四）现代咨询业的多面手——美国斯坦福国际咨询研究所 203

（五）追赶兰德的“脑库”——日本野村综合研究所 204

（六）战略问题的高手——德国罗兰贝格公司 204

二、商务策划师认证规范 205

（一）《商务策划师资质认证标准》（2005版） 205

（二）《WBSA个人认证规范》（1999版） 212

三、初级商务策划师全国统一考试试题及答案 214

参考书目 257