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目录 3

上篇　市场营销理论 3

第一章　绪论 3

第一节　市场营销学的产生与发展 3

第二节　市场营销在中国的产生与发展 6

第三节　市场与市场营销 7

第四节　市场营销观念体系 11

第五节　市场营销学研究的对象与内容 15

第一节　顾客需求理论 17

第二章　市场营销的理论基础 17

第二节　市场差异性理论与目标市场 19

第三节　企业核心价值理论 23

第四节　整体营销理论 25

第五节　顾客让渡价值理论 26

第三章　市场营销体系与创新研究 31

第一节　营销活动的基本分析 31

第二节　营销体系的构成 32

第三节　现代营销体系创新 37

第四章　市场营销环境研究 42

第一节　市场营销环境及特点 42

第二节　宏观营销环境 44

第三节　微观营销环境分析 50

第四节　市场营销环境的分析方法及市场机会分析 53

第五章　消费者行为研究 58

第一节　消费者需求和消费者市场 58

第二节　影响消费者购买行为的因素 59

第三节　消费者购买决策过程 65

第六章　市场调查和预测 70

第一节　市场营销信息与市场调查 70

第二节　市场预测的含义及基本原理 74

第三节　定性预测法 78

第四节　定量预测方法 79

第七章　产品策略 87

第一节　产品的概念及构成要素 87

第二节　产品市场寿命周期理论 91

第三节　新产品的开发 96

第四节 品牌和商标策略 100

第五节　包装与装潢策略 102

第八章　价格策略 106

第一节　价格研究的基本理论 106

第二节　企业的定价目标 108

第三节　产品定价的方法、策略与技巧 111

第九章　渠道策略 119

第一节　分销渠道及其作用 119

第二节　分销渠道类型 121

第三节 中间商类型及其选择 125

第四节　渠道管理 131

第十章　推广策略 134

第一节　推广和推广组合 134

第二节　人员推销 137

第三节　广告 142

第四节　销售促进 147

第五节　公关促销 149

下篇　市场营销实务 155

第十一章　营销策划与实施 155

第一节　市场营销策划概述 155

第二节　营销策划的准备 158

第三节 营销策划的内容 161

第四节　营销策划原则与方法 164

第五节　营销策划的实施 167

第十二章　品牌营销 169

第一节　品牌营销的概念 169

第二节 品牌类型及营销要求 172

第三节 品牌定位策略 175

第四节 品牌决策 177

第五节　品牌建设 180

第十三章　服务营销 185

第一节　服务的概念和本质 185

第二节　服务营销策略 186

第三节　服务营销的技术 190

第四节　服务营销组合 192

第二节　企业营销关系的基本原理 198

第一节　关系营销的概念 198

第十四章　关系营销 198

第三节　营销关系的类型 201

第四节　发展有效的关系营销 204

第十五章 网络营销 207

第一节 网络营销的含义和特点 207

第二节　网络营销手段 211

第三节　我国网络营销环境及企业网络营销战略 215

附录Ⅰ 市场营销学习方法导航 220

附录Ⅱ 复习、思考题与案例 223

参考文献 234