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第一章 导论 1

第一节 市场营销学的产生与发展 1

第二节 市场营销学的研究对象和内容 5

第三节 市场营销的概念 7

第四节 市场营销观念及其发展 13

案例1 日本家电如何打入中国市场 19

第二章 市场与市场环境 21

第一节 市场与市场类型 21

第二节 市场营销环境 23

第三节 环境分析及企业对策 34

案例2 西安到20世纪末为什么还没有麦当劳 38

第三章 企业战略计划过程 41

第一节 规定企业任务 41

第二节 规定企业目标 44

第三节 制定业务投资组合计划 46

第四节 制定新业务计划 51

案例3 中国民营企业要警惕陷入多角化经营误区 54

第四章 市场营销管理过程 56

第一节 分析市场机会 56

第二节 市场细分和目标市场选择 59

第三节 市场定位 70

第四节 市场营销组合与营销预算 72

第五节 执行和控制市场营销计划 75

案例4-1 美国米勒公司营销案 77

案例4-2 手机款式的多样化 78

第五章 市场购买行为分析 80

第一节 消费者购买行为分析 80

第二节 生产者市场和购买行为分析 87

案例5 老年人消费行为分析及企业对策 89

第六章 市场研究与预测 91

第一节 市场研究概述 91

第二节 市场研究方法与问卷设计 94

第三节 市场预测 100

案例6-1 日本企业把市场信息当作重要的战略资源 105

案例6-2 大众汽车“调查”解难题 106

第七章 产品策略 110

第一节 产品的整体概念和产品组合 110

第二节 产品生命周期理论 114

第三节 新产品开发 120

第四节 品牌决策 127

第五节 产品包装策略 131

案例7 海尔集团：产品开发树名牌，资本经营促发展 136

第八章 定价策略 139

第一节 企业定价的依据 139

第二节 企业定价方法 145

第三节 企业定价策略 149

案例8 一个定价悖论 155

第九章 渠道策略 156

第一节 分销渠道概述 156

第二节 零售商与批发商 160

第三节 分销渠道的选择与管理 167

第四节 物流决策 172

案例9 联想销售渠道的改变 178

第十章 促销策略 182

第一节 促销组合 182

第二节 人员推销 184

第三节 广告 189

第四节 营业推广 195

第五节 公共关系 199

案例10 整合营销的典范 201

第十一章 市场营销理论的新进展 207

第一节 绿色营销 207

第二节 整合营销 212

第三节 关系营销 217

第四节 网络营销 221

案例11 银企网上手拉手 225

参考文献 227