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目录 1

第一章 广告概述 1

第一节 广告的定义 1

第二节 广告的产生 6

第三节 广告的功能 13

第四节 广告的分类 17

第五节 广告的任务 22

第六节 案例分析 26

第二章 广告计划 33

第一节 广告计划的拟定 33

第二节 广告计划的内容 41

第三节 广告计划的写作 46

第四节 广告计划的实施 53

第五节 广告计划案例 58

第三章 广告调查 64

第一节 广告调查的意义 64

第二节 广告调查的内容 67

第三节 广告调查的程序 80

第四章 广告创意 100

第一节 什么是广告创意 100

第二节 创意策略的发展 103

第三节 几种经典创意法 108

第四节 广告创意的核心过程 115

第五节 常见的几种广告创意 118

第五章 广告策略 126

第一节 广告产品策略 126

第二节 广告媒介策略 134

第三节 广告市场策略 144

第四节 广告的实施策略 149

第六章 广告预算 161

第一节 广告预算及其拟定 161

第二节 广告预算的内容 169

第三节 广告预算方法 173

第四节 广告预算分配 180

第五节 广告预算书的写作 190

第七章 广告文案创作 193

第一节 广告文案的特征与构成 193

第二节 广告标题 196

第三节 广告正文 201

第四节 广告标语 206

第五节 广告附文 209

第一节 报纸广告的制作 210

第八章 广告制作 210

第二节 杂志广告制作 217

第三节 电视广告制作 220

第四节 广播广告制作 225

第九章 广告效果测定 232

第一节 广告效果测定概述 232

第二节 广告沟通效果测定 239

第三节 广告经济效益测定 248

第四节 广告社会效益测定 253

第十章 广告经营与管理 255

第一节 广告经营 255

第二节 广告管理 263

第三节 广告组织 269

参考文献 281