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第一篇　广告原理 3

第一章　广告学概论 3

【知识目标】 3

【技能目标】 3

【关键词】 3

【结构图】 3

【案例选编】 绝对伏特加的品牌创建 4

第二章　广告理论 13

【知识目标】 13

【技能目标】 13

【关键词】 13

【结构图】 13

【案例选编】 14

案例1　迷你CD的营销 14

案例2　王老吉定位五要素 15

第二篇　广告运作 25

第三章　代理制与广告公司管理 25

【知识目标】 25

【技能目标】 25

【关键词】 25

【结构图】 25

【案例选编】 26

案例1　挑选广告机构：内部还是外部 26

案例2　在4A广告公司实习 27

第四章　广告调研 32

【知识目标】 32

【技能目标】 32

【关键词】 32

【结构图】 32

【案例选编】 33

案例1 金融危机挤压亚洲广告预算 33

案例2 ××百货公司的一次市场调研活动方案 34

案例3　30家网络广告公司调查及排行榜 36

第五章　广告策划 39

【知识目标】 39

【技能目标】 39

【关键词】 39

【结构图】 39

【案例选编】 40

案例1　人性与神性的撕扯 40

案例2 “胜利属于我们”——阿迪达斯 50

案例3　重塑帅乡——开县借力造势系列主题活动 63

案例4　重塑旅游城市——大理城市形象推广 68

案例5　唤醒那只沉睡的猫——“青年汇”CBD小户型推广企划案 78

案例6　有益健康的形象 83

案例7　公司广告与企业形象塑造 84

第六章　广告创意原理及方法 85

【知识目标】 85

【技能目标】 85

【关键词】 85

【结构图】 85

【案例选编】 86

案例1　招聘司机，召唤心灵 86

案例2 三分钟打造百年品牌——中国银行奥运宣传片纪实 92

第七章　广告创作 100

【知识目标】 100

【技能目标】 100

【关键词】 100

【结构图】 100

【案例选编】 101

案例1　创意人员的世界正在改变 101

案例2　汉克家具店 102

案例3　吸烟与恐惧：谁将取胜？ 102

案例4　Doggie Dip and Do狗店 104

案例5 用感受探测时间的流逝——Swatch表2003新品华南媒体发布会 105

第八章　广告媒体 115

【知识目标】 115

【技能目标】 115

【关键词】 115

【结构图】 115

【案例选编】 116

案例1　对一位流程控制经理的访谈 116

案例2　美国公司广告转投新媒体 118

案例3　从电影《非诚勿扰》看植入式广告 120

第九章　广告效果评估 135

【知识目标】 135

【技能目标】 135

【关键词】 135

【结构图】 135

【案例选编】 “钻石恒久远，一颗永流传”——De Beers的全球广告运动 136

第三篇　广告环境 147

第十章　我国的广告规则与管理 147

【知识目标】 147

【技能目标】 147

【关键词】 147

【结构图】 147

【案例选编】 148

案例1 同仁堂违法广告六年一百多次被公告查处 148

案例2　三鹿奶粉“毒奶粉广告”与奶粉广告整顿 153

第十一章　国际广告 157

【知识目标】 157

【技能目标】 157

【关键词】 157

【结构图】 157

【案例选编】 158

案例1 美国监管违法广告的实例 158

案例2 日本电通公司的海外扩张策略 161

参考文献 169