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第一章 现代广告理论概述 1

第一节 现代广告的概念 1

第二节 现代广告的功能 4

第三节 现代广告的种类 8

第二章 广告的产生与发展 15

第一节 中国广告发展简况 15

第二节 国外广告发展简况 22

第三章 现代广告策划 29

第一节 广告策划的概念及特征 29

第二节 广告策划的原则 34

第三节 广告策划的程序与内容 38

第四节 广告策划发展过程 60

第四章 现代广告调查 71

第一节 广告调查的性质与必要性 71

第二节 广告调查的程序 74

第三节 广告调查方法 79

第四节 广告调查表的设计与询问技术 95

附 件 某报纸广告效果调查表 106

第五章 现代广告媒体 113

第一节 广告媒体概述 113

第二节 广告媒体研究 115

第三节 广告媒体的选择 139

第四节 现代广告媒体的运用 152

第六章 现代广告心理 164

第一节 消费者心理活动过程 164

第二节 消费者的个人心理特征 175

第三节 广告的心理反应 178

第四节 广告心理反应测评 193

第七章 现代广告设计 199

第一节 广告设计的信息决策 199

第二节 现代广告的创意 205

第三节 广告创意的影响因素 215

第四节 现代广告创意策略 221

附件1全美广告公司协会《创意守则》 231

附件2一些国家和地区对图案的喜爱与禁忌 233

第八章 现代广告文案写作 236

第一节 广告标题写作 236

第二节 广告文案正文写作 242

第三节 广告标语写作 248

附件SANTORY威士忌广播广告词 253

第九章 现代广告制作 254

第一节 印刷品广告制作 254

第二节 电视广告制作 262

第三节 广播广告制作 269

第四节 户外广告制作 276

第五节 其他类型广告制作 280

第十章 广告效果测定 282

第一节 广告效果概述 282

第二节 广告心理效果测定 290

第三节 广告经济效果测定 301

第四节 广告社会效果测定 307

第十一章 现代广告组织 309

第一节 专业广告公司 309

第二节 企业广告组织 316

第三节 媒体广告组织 324

第四节 广告团体 329

第十二章 现代广告管理 331

第一节 广告管理概述 331

第二节 广告宏观管理 334

第三节 广告微观管理 339

第四节 国外广告管理 344

第五节 国外广告管理艺术 349

第十三章 现代国际广告 352

第一节 国际广告的概念及特点 352

第二节 国际广告调查的内容与途径 358

第三节 国际广告策略 364

附录一 中华人民共和国广告法 367

附录二 广告管理条例 374

附录三 广告管理条例施行细则 377

附录四 广告审查标准 383