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第一章　广告概述 1

第一节 广告的含义与特征 2

第二节 广告的影响和作用 9

第三节 广告学科的构成及与其他学科的关系 11

第二章　广告发展简史 18

第一节 广告的形成和发展 18

第二节 中国广告发展简述 21

第三节 外国广告发展概况 30

第三章　广告环境与机会分析 38

第一节 广告环境 39

第二节 消费者行为分析 42

第三节 产品特色与品牌价值 49

第四章　广告调查 56

第一节 广告调查的含义、内容和步骤 56

第二节 抽样设计与调查方法 59

第三节 调查问卷设计 65

第五章　广告策划与整合营销传播 73

第一节 广告策划 74

第二节　广告预算 80

第三节 广告策划书与提案 86

第四节 广告与整合营销传播 90

第六章　广告定位与广告创意 100

第一节 广告定位 101

第二节 广告创意 106

第三节 广告主题的挖掘与选择 108

第四节 广告诉求与诉求方式 110

第五节 创意生成的方法 115

第七章　广告表现与信息设计 120

第一节 广告表现 121

第二节 广告表现的符号 123

第三节 广告表现的形态 126

第四节 广告表现中的信息设计 128

第八章　广告文案 135

第一节 广告文案的基本概念 136

第二节 广告标题 140

第三节 广告正文 143

第四节 广告口号 148

第五节 广播、电视广告文案 150

第九章 广告设计与制作 154

第一节 广告设计的视觉构成 155

第二节 平面广告的设计与制作 162

第三节 电子广告的设计与制作 166

第十章　广告媒体、媒体组合与发布策略 174

第一节 广告媒体的类别与特点 175

第二节　媒体计划与媒体评估 180

第三节 媒体组合策略 187

第四节 一个媒体组合策略的分析 194

第五节 互联网络媒体 198

第十一章　广告效果测评 203

第一节 广告效果的含义与特性 204

第二节 广告传播效果的测评 207

第三节 广告销售效果的测评 213

第四节 广告社会效果测评 216

第十二章　广告组织与经营 219

第一节 广告业的发展 220

第二节 广告公司的运营 223

第十三章 广告管理与广告道德 231

第一节 广告管理的含义与特性 231

第二节 广告管理的目的和方法 233

第三节 广告法律管理 237

第四节 广告的道德原则 239

附录一 244

附录二 254

附录三 260

附录四 262

附录五 265

参考文献 271