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1.1 不容置辩的现实，不过我们不在意！ 1

0.1顾客能提供最好的建议 1

互愿营销的有力案例 1

第一章 将CMO的好处带给你的公司 1

1.2最快的忘记办法就是购买产品 2

0.2 “我们对你们将有更高要求” 3

0.3路试的概念 3

0.4 “选择加入式互愿营销”的定义 4

1.3掠夺性的、傲慢的与褊狭的 5

0.5 CMO为何如何与众不同 6

1.4我们不再掌握主动 7

1.5 10％、160％和176％ 8

1.6五周内3000万人次选择退出 9

0.7这本书能为你做什么 11

0.6 为什么要采用CMO？它对我有何好处？ 11

0.8 关于本书章节的预览 12

1.7 CMO的基本原理：被我们忽略的确凿事实 15

1.8 “更快、更便宜、更方便”就更好吗？ 16

1.9顾客生命周期 17

1.10 CMO提供了巨大的提高机会 18

1.11 互愿营销路上的减速包 19

1.12互愿营销适合你吗？ 21

1.13比控制组多创收5.94亿美元 22

1.14案例分析：IBM焦点1:1 22

第二章 第一步：关注客户关系，即刻提高利润率 33

2.1 什么是客户关系？ 33

2.2注重客户关系 34

2.3是今天的1元还是明天的2元——还是两者都想要 36

2.4它有你需要的东西吗？ 37

2.5顾客想要什么？ 38

2.6案例分析：喜达屋度假村 39

2.7 你对最佳顾客的投资可能不够 47

2.8衡量潜在顾客的购买倾向 48

2.9案例分析：金色规则保险公司 50

2.10建立互愿营销数据库 51

2.11案例分析：应用生物系统公司 56

2.12记忆重点 58

第三章 第二步：“顾客之声”调研 61

3.1 VOC调研的基本原理 61

3.2设立信息传递与沟通调研的目标 62

3.3建立调研矩阵 64

3.4 以往VOC调研的重大发现 67

3.5 “如果这真的很棒的话，为什么我不知道？” 69

3.6案例分析：应用生物系统公司 77

3.7记忆重点 82

第四章 第三步：如何整合媒体与营销信息 85

4.1 IDM的基本原理 85

4.2用数字说话 86

4.3 “2％”解决方案 88

4.4组织的筒仓 89

4.5整合直复营销的定义 91

4.6先洒再求 92

4.7顾客生命周期 93

4.8具有空前力量的媒体组合 94

4.9公共关系 95

4.10案例分析：目录册的发展 97

4.11 直接反馈式印刷广告 98

4.12 电子邮件和直接邮寄 100

4.13打进和打出的电话 109

4.14现场销售渠道 109

4.15媒体与营销信息的优先次序 113

4.16 以投资回报率为基础进行投资 114

4.17 案例分析：AT＆T 115

4.18底线结果 117

4.19记忆重点 119

第五章 第四步：让我们真实面对电子营销 121

5.1 让我们真实对待电子邮件 122

5.2电子邮件主要是一种客户保持工具 123

5.3通过亲和关系进行客户开发 125

5.4用信任代替许可 127

5.5 从关心客户的角度对电子邮件加以提高和运用 131

5.6整合互联网 133

5.7搜索引擎营销 143

5.8 网站促销及搜索引擎最优化 144

5.9案例分析：金色规则保险公司 145

5.10记忆重点 148

第六章 第五步：重新思考客户关怀 149

6.1 作为竞争优势的客户关怀服务 149

6.2作为公司脸面的电话服务中心 150

6.3接触时刻 151

6.4实施客户服务程序 152

6.5顾客服务中心 153

6.6客户关怀服务代表的重要性 156

6.7与现场销售部门的内外部业务伙伴关系 157

6.8顾客打来的电话是一份礼物 159

6.9顾客来电的价值 160

6.10增值式接听顾客来电服务的要求 162

6.11 向QVC公司学习 164

6.12 “致电顾客”的客户服务 165

6.13 实现优质电话营销的指导方针 167

6.14运用邮件与电话营销的协力优势 170

6.15 来自棕榈贸易公司的启示 173

6.16 来自电话另一头的观点 173

6.17案例分析：富兰克林·柯维公关项目 174

6.18记忆重点 179

第七章 第六步：保障持续进步的绩效指标 183

7.1 “上帝见诸细节” 183

7.2广告活动的脉搏 184

7.3营销是对创收能力的投资 185

7.4源代码 185

7.5公共关系与直接反馈式印刷广告绩效指标 188

7.6 直接邮件传真绩效指标 193

7.7 电子邮件绩效指标 199

7.8互联网绩效指标 200

7.9客户服务中心绩效指标 201

7.10电话质量监控 209

7.11 日常仪表盘报告 212

7.12建立一个可行的测试矩阵 212

7.13建立预测用的反馈曲线 216

7.14有关费用与收入比的指导方针 217

7.15记忆重点 218

第八章 第七步：实施互愿营销的核对表 219

8.1 第一部分：管理组织变化的核对表 219

8.2 第二部分：实施CMO程序的管理层核对表 228

8.3案例分析：IBM软件枢机俱乐部 240

8.4结论 246