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目录 1

第1章　概论 1

第一节　市场营销学的产生和发展 1

第二节　市场营销学的研究对象与研究方法 5

第三节　市场营销的重要性及概念 7

第四节　营销观念 10

第2章　市场营销环境 16

第一节　市场营销环境的涵义与特点 16

第二节　宏观市场营销环境 18

第三节　微观市场营销环境 26

第3章　消费者市场及购买行为 35

第一节　消费需求与购买行为模式 35

第二节　影响消费者购买行为的主要因素 37

第三节　购买决策过程 44

第4章　组织市场及购买行为 55

第一节　组织市场的类型与特点 55

第二节　组织市场的购买行为分析 59

第5章　企业营销战略规划 69

第一节　企业营销战略规划的适应性 69

第二节　营销战略规划的内容 74

第三节　企业任务与目标的确定 79

第四节　企业营销战略规划的制定过程 85

第6章　不同角色下的企业营销战略 95

第一节　市场领导者战略 96

第二节　市场挑战者战略 100

第三节　市场追随者和市场利基者战略 103

第7章　市场营销信息管理 111

第一节　市场信息概述 111

第二节　市场营销信息系统 118

第一节　市场营销调查的内容与分类 127

第8章　市场营销调查与预测 127

第二节　市场营销调查的程序与方法 130

第三节 市场预测的基本原理 136

第四节　市场预测的基本方法 142

第9章　市场细分 158

第一节　市场细分的概念和作用 158

第二节　市场细分的标准与原则 160

第三节　市场细分的步骤与基本方法 168

第10章 目标市场与市场定位 174

第一节 目标市场选择 174

第二节 目标市场策略 177

第三节　市场定位策略 181

第11章　产品策略 188

第一节　产品整体概念 188

第二节　产品组合决策 193

第三节　品牌与包装决策 199

第12章　产品生命周期与新产品开发 209

第一节　产品生命周期 209

第二节　新产品开发策略 216

第三节　新产品市场扩散 228

第一节　定价目标及其影响因素 237

第13章　价格策略 237

第二节　定价方法与策略 242

第三节　价格调整 250

第14章　渠道策略 256

第一节　分销渠道的职能与类型 256

第二节　中间商 262

第三节　分销渠道策略 268

第15章　促销策略 277

第一节　促销和促销组合策略 277

第二节　广告策略 283

第三节　营业推广策略 289

第四节　公共关系策略 293

第五节　人员推销策略 295

第16章　营销组织 305

第一节　营销组织的特征与模式 305

第二节　市场营销组织的建立与调整 317

第17章　营销控制 323

第一节　年度计划控制 323

第二节　盈利能力控制 328

第三节　效率控制 332

第四节　战略控制 334

第18章　国际市场营销 341

第一节 国际市场营销概述 341

第二节 国际市场营销环境 343

第三节 国际目标市场的选择及进入模式的确定 351

第四节 国际市场营销策略 354

第19章　服务市场营销 366

第一节　服务市场的含义及特点 366

第二节　服务市场营销策略 373

主要参考书目 383