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第—章　网络广告简述 1

第一节　网络广告的发展过程 2

第二节　网络广告概念界定 6

第三节　网络广告的特点 9

第四节　网络广告与网络营销 11

第五节　网络广告术语 14

第二章　网络广告调研 17

第一节　网络广告调研及其特点 18

第二节　网络广告调研方法 24

第三节　网络广告调研报告的撰写规范和框架范例 38

第三章　网络广告受众 47

第一节　网络广告受众界定 48

第二节　网络广告受众心理和消费行为 57

第三节　影响网络消费行为的相关因素 63

第四章　网络广告策划 73

第一节　网络广告策划的地位和原则 74

第二节　网络广告形式选择 80

第三节　网络广告时机选择 87

第四节　利用互联网互动性进行网络广告策划 89

第五章　网络广告创意 98

第一节　网络广告创意的地位 99

第二节　网络广告的创意理念 100

第三节　网络广告创意的运作结构 102

第四节　网络广告形式与创意 110

第五节　创意传播管理中的沟通元 112

第六章　网络广告媒体投放 120

第一节　网络广告投放与传统广告投放 121

第二节　网络广告投放过程 122

第三节　网络广告投放实务 131

第七章　网络广告效果评估与监测 138

第一节　广告效果评估和网络广告效果评估 139

第二节　网络广告效果评估的指标 142

第三节　网络广告效果测量与监测方法 146

第四节　目前网络广告效果监测与评估存在的问题 157

第八章　网络广告运营 169

第一节　网络广告代理机制 170

第二节　网络广告主 173

第三节　网络广告代理公司 178

第四节　网络广告媒体 179

第九章　网络广告管理 193

第一节　中国网络广告管理的发展过程和现状 194

第二节　网络广告的审查 195

第三节　我国网络广告的监管、行业自律与社会监督 198

第四节　问题和趋势 201

后记 208