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第一章　广告调研概述 1

第一节　广告调研及其意义 1

第二节　广告调研的主要领域 3

第三节　广告调研的类型 14

第四节　广告调研的基本原则 16

第五节　广告调研简史 17

第六节　我国广告调研现状 19

第二章　广告调研的基本过程 22

第一节　计划阶段 22

第二节　资料采集阶段 31

第三节　分析报告阶段 33

第四节　广告调研的薄弱环节 35

案例一　Heritage餐馆调查方案 36

案例二　2001年度六神浴露广告追踪研究项目建议书 37

案例三　Garcia's超市：日杂购买习惯调查方案 42

第三章　广告调研的组织机构 50

第一节　市场调查机构的类型 50

第二节　专业化市场调查机构的职能部门 55

第三节　市场调查人员的构成及其职责 55

附录一 已获涉外调查许可证机构 56

附录二 国内部分调查公司名单 60

第四章　访问员的管理 68

第一节　访问员的基本要求 68

第二节　访问员的招聘 70

第三节　访问员的训练 71

第四节　访问员的监控 75

案例 电视收视率基础研究甄别问卷、主问卷及问卷须知 77

第五章　测量 96

第一节　测量的概念 96

第二节　测量的过程 97

第三节　量表 99

第四节　测量的信度和效度 102

第五节　态度测量 108

第六章　抽样设计 115

第一节　抽样设计的基本概念 115

第二节　抽样的基本方法 116

第三节　确定样本量的方法 125

第四节　抽样决策 127

第五节　抽样实施 131

案例　1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 135

第七章　问卷设计 141

第一节　问卷设计的程序 141

第二节　题目的种类 145

第三节　题目的措词 149

第四节　题目的编排 152

第五节 问卷的结构和形式 154

案例一　美国航空公司旅客调查问卷 158

案例二　速冻食品调查问卷 160

第八章　文献研究方法 185

第一节　文献研究法的概念 186

第二节　二手资料的收集 187

第三节　二手资料的分析 192

第九章　定性研究方法 196

第一节　深度访问法 196

第二节　座谈法 200

第三节　投射法 205

附录　CTR的深度访问和座谈会工作流程 208

案例　小护士广告测试讨论大纲 210

第十章　观察法 213

第一节　观察法的概念和特点 213

第三节　观察法的若干问题 214

第二节　观察法的使用条件和应用范围 214

第四节　观察法的优缺点 217

案例　广东“五路三桥”车流量状况监测研究 218

第十一章　调查法 224

第一节　入户访问 224

第二节　拦截访问 227

第三节　邮寄问卷调查 229

第四节　置留问卷调查 232

第五节　电话访问 234

第六节　网上调查 240

第七节　固定样本调查 243

附录一　全国住校大学生上网情况调查 248

附录二　厦门市消费模式调查问卷 257

附录三　美国航空公司旅客调查问卷 259

附录四 中央电视台电影频道节目全国观众调查问卷 262

附录五　蜂窝电话消费者调查问卷 274

附录六 CTR的街头访问、入户访问和CATI的工作流程 278

第十二章　实验法 285

第一节　实验法中常用的概念 285

第二节　无关变量的控制 287

第三节　实验研究的基本过程 288

第四节　非正式的实验设计 290

第五节　现场实验设计 293

第六节　正式的实验设计 294

案例　关于品牌联想的研究 300

第十三章　资料的处理 308

第一节　问卷登记和检查 308

第二节　编码 309

第三节　数据录入 313

第四节　拟定统计分析计划 315

第五节　统计运算 320

附录　洗发精调查消费者问卷 321

第十四章　基本统计方法 328

第一节　频率分析 328

第二节　描述统计 332

第三节　差异的统计检验 336

第四节　两个变量之间的关系测量 360

第十五章　多元统计方法 370

第一节　多元线性回归分析 370

第二节　判别分析 377

第三节　多元方差分析 382

第四节　聚类分析 394

第五节　因子分析 401

第十六章　调研报告的撰写 408

第一节　数据分析和描述 408

第二节　调研报告的基本要求 422

第三节　商业性广告调研报告的撰写 423

第四节　学术性调研报告的撰写 430

第十七章　广告效果测定 443

第一节　广告效果测定的意义和范畴 443

第二节　印刷广告的效果测定 444

第三节　电视广告效果测定 449

第四节　广告活动的综合效果测定 454

案例　浴露广告效果评估问卷 456

附表一　随机数字表 471

附表二　标准正态分布—Z值 473

附表三　t分布临界值 474

附表四 x2分布临界值 475

附表五　F分布临界值（F0.05） 477

附表六 由样本平均数估计总体平均数时所需样本容量n（α＝.05） 479

附表七 常用语汉英对照 481

参考文献 487