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第一部分 公共关系与伦理 3

第1章　绪论 3

1.1　伦理、公关伦理、公关伦理学 3

1.1.1　伦理 3

1.1.2　公关伦理 7

1.1.3　公关伦理学 10

1.2　公关伦理学的内容 11

1.3　公关伦理学的学习方法 12

1.3.1　案例分析法 13

1.3.2　情景模拟法 14

1.3.3　系统法 14

1.4　公关伦理学研究的难点 17

［案例1-1］让公关来说服你吧 20

［案例1-2］广告的缺席，公关的机会 23

2.1.1　伦理规范体系 26

2.1　伦理规范 26

第2章　公关伦理的基本规范及准则 26

2.1.2　道德规范体系的特点 27

2.1.3　道德规范体系的作用 28

2.2　中外主要伦理规范及准则 29

2.2.1 西方主要的伦理准则 30

2.2.2　中国传统伦理的基本准则 32

2.2.3　社会主义道德的基本原则——集体主义 34

2.3　公关伦理规范及范畴 37

2.3.1　公关伦理的底线：真实 37

2.3.2　公关伦理追求的核心：信誉 38

2.3.3　公关伦理的两大基本规范：责任与信任 39

2.3.4　公关伦理的道德范畴：义务、公正、平等、保密等 40

［案例2-1］人和牛的故事 43

［案例2-2］伦理的两难局面 46

3.1.1　公关伦理的历史事例 49

第3章　公关伦理的历史与现实 49

3.1　公关伦理的历史考察 49

3.1.2　公关伦理的历史结论 54

3.2 中国公关的伦理思考 57

［案例3-1］公关“真实”的伦理价值（二则） 59

［案例3-2］公关舆论与法律 62

第二部分　公关基本要素的伦理地位 67

第4章　公关主体的伦理追求——责任 67

4.1　公关主体伦理追求的必然性 67

4.1.1　公关主体的伦理地位 67

4.1.2　公关主体伦理追求的基础 69

4.2　公关主体的道德责任 71

4.2.1　道德责任 71

4.2.2　公关主体的道德责任 72

4.3　公关主体伦理决定的影响因素 77

4.3.1 组织决策层道德追求的程度 78

4.3.2　组织社会身份的重新认识 82

4.4　公关主体的伦理管理 84

4.4.1 公关主体伦理管理的特殊地位及作用 84

4.4.2　公关伦理的管理目标——品牌中的伦理价值 87

［案例4-1］谁的责任 88

［案例4-2］同仁堂的伦理文化 90

第5章　公关人员的职业道德及培养 94

5.1　公关职业道德规范的具体内容 94

5.1.1　公关职业道德规范的必然性 94

5.1.2　公关职业道德的基本内容 96

5.2　公关人员道德责任的论证机制 101

5.2.1　道德责任论证的困境 101

5.2.2　归因论证模型 102

5.3　公关职业道德、责任认证的实例 104

5.4.1 公关职业道德培养的必然性 107

5.4　公关人员的自律意识及职业道德的培养 107

5.4.2　公关职业道德培养的方法 109

5.4.3　公关职业道德的保障 112

［案例5-1］人总得“怕”点什么 114

［案例5-2］伦理的绝对挑战 115

第6章　公关客体管理的伦理目标——信任 117

6.1　信任的道德意义 117

6.1.1　信任 118

6.1.2　信任机制的构建 121

6.2　组织凝聚力培养的基础——内部的信任关系 123

6.2.1　组织内部的职业信任 123

6.2.2　内部信任关系的培养 125

6.3　外部良好公众关系的基础——信任 130

6.3.1　外部公众关系管理的目标——信任 130

6.3.2　外部公众信任的基础——满足公众的需求 133

6.3.3　外部公众信任资源的管理 135

6.3.4　外部目标公众信任资源的具体管理 139

［案例6-1］凝聚力与生产效率 143

［案例6-2］两次下跪 146

［案例6-3］这不是我们一家的错 149

第7章　公关手段的伦理地位 151

7.1　媒介在公关伦理中的地位及作用 151

7.1.1　媒介的责任 151

7.1.2　公关对媒介的依赖 158

7.1.3　媒介对公关的依赖 161

7.2　各类公关媒体的伦理使用 162

7.2.1　语言使用中的伦理意义 162

7.2.2　报刊使用中的伦理意义 166

7.2.3　广播、电视使用中的伦理意义 167

7.2.4　电脑、网络使用中的伦理意义 169

［案例7-1］“真实”等于伦理吗 172

［案例7-2］媒介被公关“营销”了 174

第8章　公关工作过程的伦理控制 179

8.1　公关道德的实践选择 179

8.1.1　道德行为及选择 179

第三部分　公关实践的伦理控制 179

8.1.2　道德行为选择的影响因素 180

8.1.3　道德行为选择的准则 182

8.2　公关调查的伦理控制 186

8.2.1　公关调查的伦理原则 187

8.2.2　公关调查中的伦理冲突 188

8.3　公关策划的伦理控制 191

8.3.1　公关策划的伦理原则 191

8.3.2　公关策划的群体责任 196

8.4　公关实施的伦理控制 198

8.4.1　公关实施的道德模式 198

8.4.2　公关传播过程的伦理控制 199

8.5.1　公关伦理评估的必然性 204

8.5　公关评估的伦理控制 204

8.5.2　公关责任性投资的伦理评估 206

8.5.3　公关伦理评估的意义 208

［案例8-1］罗宾斯的“达尔康”战略 209

［案例8-2］媒介——我们每时每刻都需要吗 212

第9章　公关具体实务的伦理论证 216

9.1　新闻宣传与制造舆论 216

9.2　公关广告 224

9.3　公关营销 229

9.4　公关赞助与慈善活动 233

9.5　公关危机管理 238

9.6　公关礼仪的伦理意义 240

［案例9-1］雀巢险遭灭顶之灾 243

［案例9-2］公关公司的公关力量 246

附录　美国SA8000标准（2001版本） 248

参考文献 254