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导论 1

第一章　营销策划基本问题 5

第一节　营销策划相关问题分析 5

第二节　营销策划的一般方法 9

第三节　如何整理策划方案 18

第二章　营销策划基础 29

第一节　市场细分是制定营销策划方案的基础 29

第二节 目标市场选择与营销战略确定 36

第三节　市场调研是营销策划的前提 44

案例分析　天香楼酒家市场调研问卷 52

第一节　竞争优势与竞争压力 64

第三章　市场竞争战略策划 64

第二节　市场竞争策划基础 67

第三节　竞争策划的一般问题 80

案例分析　百事可乐广告的侧翼进攻战略 86

第四章　市场营销管理策划 88

第一节　市场营销组织策划 88

第二节　市场营销部工作流程策划 96

第三节　市场营销执行策划 115

第四节　市场营销控制策划 119

案例分析　德国“奔驰”以整体产品满足顾客 126

第五章　产品策划 128

第一节　新产品策划 128

第二节　产品组合策划 135

第三节　产品品牌策划 139

案例分析　雷夫隆公司的产品概念 147

第六章　价格策划 149

第一节　价格策划概述 149

第二节　定价方法策划 153

第三节　变动价格策划 160

第四节　价格策划中的风险防范 163

案例分析 以“价”取胜的日本丰田公司 167

第七章　分销渠道策划 169

第一节　分销渠道网络设计策划 169

第二节　分销渠道管理策划 178

第三节　分销渠道中的实体分配策划 185

案例分析 中小企业专用的“渠道倒立法” 189

第八章　销售促进策划 197

第一节　销售促进策划概述 197

第二节　对消费者销售促进的策划 203

第三节　对中间商销售促进的策划 211

第四节　促销策划的常见问题分析 215

案例分析　“野马”是如何跑赢市场的？ 220

第九章　营销战略策划流程与策划效果评估 224

第一节　营销战略策划流程分析 224

第二节　战略规划制定过程与效果评估 228

参考文献 232