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前言探询策划与创意的本质话语第一章 广告策划的概念和意义 1

一策划的词义考察 1

二广告策划的含义：从单一到整体 4

三广告策划的基本特性 6

四广告策划的意义 9

第二章 广告策划的内容构成和操作程序 12

一广告策划内容的构成板块 13

二广告策划的操作程序和渠道 16

第三章 广告市场要素分析 18

一市场总量分析 19

二产品生命周期的分析 23

三市场分割的主要方法 26

第四章 产品存在方式分析 30

一—般性分析和产品存在方式分析 32

二产品深度市场属性的几种表现形式 33

第五章 消费者变量分析 40

一消费者购买心理的一般过程 42

二判断真正的消费者 43

三 消费者关心点的分析 44

四 掌握影响购买决策的人 49

第六章 市场综合分析 50

一 竞争对手分析 51

二 问题点和机会点分析 53

三 确定广告目标 55

第七章 广告策略——人性化视角 58

一 广告策略概念界定 59

二 强势广告策略 60

三 人性本能与广告策略 65

四 智性本能与广告策略 68

五 跨文化人性广告策略——全球化与区域化策略 70

第八章 策略创意——定位方法 72

一 定位：占据消费者的心智 75

二 定位的几个原则 76

三 定位的主要手段 78

第九章 广告媒体策划要领 84

一 广告媒体与媒体策划 85

二 广告媒体策划的主要内容和流程 86

三 影响媒体选择的内部因素 87

四 影响媒体选择的外部因素 95

五 媒体优化：整合与创新 96

第十章 广告活动策划 98

一 基本概念辨析 100

二 公关与事件营销策划的基本原则 101

三 促销活动的基本原则 104

四 促销活动的主要方式 105

五 活动策划的基本程序 107

第十一章 广告创意的价值与程序 110

一 广告创意的内涵和外延 112

二 广告创意程序 114

三 广告创意沟通点的确定 115

四 戏剧化的处理方式 118

第十二章 广告创意的基本方法和原则 120

一 广告创意的基本方法 121

二 广告创意的基本原则 131

后 记 134

参考书目 135