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第一章 网络广告概述 1

第一节 网络广告的概念与内涵 1

第二节 网络广告的传播特征与价值 8

第三节 网络广告的主要类型 13

第二章 网络广告发展现状及趋势 29

第一节 网络广告的发展历程 29

第二节 网络广告的发展现状 49

第三节 网络广告发展趋势 63

第三章 网络广告策划 71

第一节 网络广告策划概述 71

第二节 网络广告策划程序与内容 76

第四章 网络广告设计 97

第一节 网络广告创意 97

第二节 创意生成的步骤 106

第三节 广告创意的思维方式 111

第五章 网络广告制作 116

第一节 网络广告制作基本流程 116

第二节 网络广告文案的撰写 117

第三节 网络广告设计制作 122

第六章 新媒体环境下网络广告的新形态 129

第一节 新媒体的界定 129

第二节 广告形态的变化 130

第三节 网络广告的新形式 131

第七章 网络广告效果评估 138

第一节 网络广告效果评估概述 138

第二节 网络广告效果评估的必要性 140

第三节 网络广告效果评估的作用 142

第四节 网络广告效果评估的标准 143

第五节 网络广告营销效果数据分析指标 145

第六节 关于标准问题的讨论 149

第八章 网络广告营销案例分析 150

案例一 Old Spice病毒式营销 150

案例二 滴滴打车红包大战 151

案例三 Adidas sky comic 152

案例四 宝马微信朋友圈广告 153

案例五 玉兰油（Olay）：全民逆龄奇迹营销活动 154

案例六 电影《失孤》微信H5广告 156

案例七 大众汽车——春节回家路 157

案例八 海尔热水器——洗掉烦恼大作战微信活动 158

案例九 星巴克——微博星历 159

案例十 西门子——从“芯”爱上厨房 161

参考文献 163