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市场调研概述 1

0.1 什么是市场调研 1

0.2 市场调研的内容 1

0.2.1 市场商品需求调查 1

0.2.2 市场环境调查 2

0.2.3 市场营销事务调查 3

0.3 市场调研的流程 5

0.3.1 确定问题和调研目标 5

0.3.2 制订调研计划 5

0.3.3 实施调研 6

0.3.4 信息分析 6

0.3.5 撰写调研报告 7

0.3.6 实施反馈追踪调查 7

思考和训练 7

项目1 市场调研准备 8

模块1 调研问题和调研目标的确定 8

1.1 案例导入 9

1.2 理论与实务知识 10

1.2.1 市场调研的作用 10

1.2.2 明确问题和确定目标 11

1.3 知识拓展：抽样调查 15

1.3.1 抽样调查的含义和有关概念 15

1.3.2 误差的原因及对策 18

1.3.3 抽样调查的程序 20

1.3.4 随机抽样的方法 23

1.3.5 非随机抽样的方法 25

1.4 能力训练 28

1.4.1 分析杭州休闲旅游市场调研的目的和调查对象 28

1.4.2 确定伊利牛奶的调研目的和调查对象 29

思考和训练 30

模块2 市场调研方法的选择 32

2.1 案例导入 33

2.2 理论与实务知识 34

2.2.1 文案调研法 34

2.2.2 专题讨论法 38

2.2.3 访问调研法 40

2.2.4 影响市场调研方法选择的因素 47

2.3 知识拓展：实验调研法 49

2.3.1 实验调研法的含义 49

2.3.2 实验调研法的特点 49

2.3.3 实验调研法的分类 50

2.4 能力训练 52

2.4.1 饮料行业文案调研 52

2.4.2 娃哈哈饮料产品市场调研之文案调研 53

2.4.3 设计座谈会讨论 53

2.4.4 总结不同访问法的特点 53

思考和训练 54

模块3 市场调研方案的策划 56

3.1 案例导入 57

3.2 理论与实务知识 62

3.2.1 调研方案的设计过程 62

3.2.2 调研方案的主要内容 64

3.3 策划方案示例 64

3.3.1 下沙大学生眼镜市场调查方案 64

3.3.2 关于学校周边餐饮业经营状况的市场调查策划方案 67

3.3.3 杭州休闲服装市场调查方案 68

3.4 能力训练 70

3.4.1 策划方案的分析和比较 70

3.4.2 设计肯德基公司对消费者的调查策划方案 70

3.4.3 设计娃哈哈饮料产品市场调查方案 71

思考和训练 72

模块4 调查问卷的设计 73

4.1 案例导入 74

4.2 理论与实务知识 76

4.2.1 问卷的含义 76

4.2.2 问卷设计的程序 76

4.2.3 问卷设计技术 78

4.2.4 问题的设计 81

4.2.5 答案设计技术 89

4.3 问卷设计示例 90

4.3.1 杭州休闲旅游市场调查问卷（杭州市民版）设计思路 90

4.3.2 杭州休闲旅游市场调查问卷（杭州市民版） 90

4.4 能力训练 93

4.4.1 问卷结构分析 93

4.4.2 设计食堂服务质量调查问卷 93

4.4.3 为娃哈哈饮料产品市场调研设计调查问卷 94

4.4.4 为中央空调生产企业设计调查问卷 94

思考和训练 95

项目2 市场调研实施 96

模块5 访问员的培训 96

5.1 案例导入 97

5.2 理论与实务知识 98

5.2.1 访问员的素质要求 98

5.2.2 访问员培训 99

5.2.3 基础培训 102

5.2.4 技巧培训 103

5.2.5 项目培训 115

5.3 知识拓展 117

5.3.1 随机表 117

5.3.2 入户访问 119

5.4 能力训练 123

5.4.1 自我介绍练习 123

5.4.2 开场白写作练习 123

5.4.3 追问练习 124

思考和训练 124

模块6 观察调研法的实施 128

6.1 案例导入 129

6.2 理论与实务知识 129

6.2.1 观察法介绍 129

6.2.2 观察法的记录技术 131

6.2.3 观察法的应用和注意事项 132

6.2.4 顾客观察法 133

6.2.5 环境观察法 134

6.3 案例分析 134

6.4 能力训练 138

6.4.1 校园文明行为观察 138

6.4.2 超市顾客行为观察 138

6.4.3 顾客购物偏好观察调研 138

6.4.4 食堂服务质量调研 139

思考和训练 139

模块7 调查的实施和过程的管理 141

7.1 案例导入 142

7.2 理论与实务知识 144

7.2.1 定量项目运作管理 144

7.2.2 定性项目运作管理 156

7.3 知识拓展：随机入户访问运作管理 168

7.3.1 调研准备 168

7.3.2 调研实施和总结 170

7.3.3 项目检查标准 170

7.4 能力训练 174

7.4.1 运作管理基本要求 174

7.4.2 市场调研项目运作管理设计 174

7.4.3 市场调研运作管理实施 174

思考和训练 175

项目3 市场调研总结 178

模块8 市场调研报告 178

8.1 案例导入 179

8.2 理论与实务知识 180

8.2.1 资料的整理 180

8.2.2 资料的分析 183

8.3 能力训练 186

8.3.1 手工整理资料：娃哈哈饮料市场调研 186

8.3.2 建立计算机数据库 187

8.3.3 使用Excel进行汇总 187

思考和训练 187

模块9 调研报告的撰写 189

9.1 案例导入 190

9.2 理论与实务知识 191

9.2.1 调研报告的格式 191

9.2.2 调研报告的撰写要求 197

9.2.3 调研报告实例 198

9.3 能力训练 216

9.3.1 调研报告结构分析 216

9.3.2 调研报告框架设计 217

9.3.3 调研报告写作 217

思考和训练 217

参考文献 222