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第一篇 理论基础 1

第1章 市场营销的相关概念 3

第一节 市场与市场营销 3

第二节 市场营销的核心概念 8

第三节 市场营销理念 11

第四节 市场营销学的产生与发展 15

第2章 市场营销环境 19

第一节 市场营销环境 19

第二节 宏观市场营销环境 23

第三节 企业微观环境分析 32

第四节 环境分析工具 34

第3章 消费者的购买行为 46

第一节 顾客的价值 46

第二节 消费者的购买行为模型 55

第三节 消费者购买的决策过程 68

第4章 市场需求测量与预测 73

第一节 市场需求测量 73

第二节 估计目前的市场需求 76

第三节 市场需求的预测方法 78

第四节 市场预测的技术 82

第5章 目标市场策略 85

第一节 市场细分 85

第二节 目标市场的选择 90

第三节 市场定位 95

第6章 产品策略 99

第一节 产品的整体概念 99

第二节 产品的生命周期 104

第三节 新产品的开发策略 110

第四节 商标与包装策略 118

第7章 产品的价格策略 124

第一节 产品价格的含义 124

第二节 产品的定价目标 130

第三节 产品的定价方法 134

第四节 产品的定价策略 138

第8章 渠道策略 146

第一节 销售渠道的含义和模式 146

第二节 中间商策略 150

第三节 渠道的管理 161

第9章 促销策略 168

第一节 促销概述 168

第二节 广告促销 172

第三节 人员促销 180

第四节 销售促进 186

第10章 物流策略 194

第一节 物流的职能 194

第二节 产品储存策略 200

第三节 产品运输策略 207

第四节 物流系统的设计策略 215

第11章 国际营销 223

第一节 国际营销的特点 223

第二节 国际市场营销的环境 226

第三节 进入国际市场的方式 232

第四节 企业国际营销战略组合 236

第12章 网络营销 241

第一节 网络营销的内涵 241

第二节 网络营销与传统营销 245

第三节 网络营销的理论基础 251

第四节 网络营销与电子商务 257

第13章 绿色营销 262

第一节 绿色营销的含义及特征 262

第二节 绿色营销的主要内容 264

第三节 绿色营销与传统营销的关系 266

第四节 绿色营销观念 268

第五节 我国发展绿色营销的问题及对策 271

第二篇 案例分析 277

案例一 苹果公司成功营销的秘诀 279

案例二 绅宝汽车的“牛排”战略 283

案例三 百事可乐——可口可乐之战 285

案例四 万家乐缘何“乐”不下去了？ 287

案例五 海尔营销战略的演变 288

案例六 弱势白酒品牌喜宴渠道操作纪实 293

案例七 老店新招全聚德 298

案例八 中国青年一代在想什么？ 302

案例九 “康师傅”——成功看得见 304

案例十 前程公司的市场需求预测 307

案例十一 中国未来：十大市场 308

案例十二 三次失策 苦汁自饮 310

案例十三 天利公司的选择 312

案例十四 华为E5曲线营销 314

案例十五 长寿的芭比娃娃 317

案例十六 摩托罗拉公司的产品研发 318

案例十七 恒寿堂的包装策略 320

案例十八 比亚迪汽车低价策略 322

案例十九 休布雷公司的定价目标 323

案例二十 新产品巧定价 324

案例二十一 Linux低价挑战微软 325

案例二十二 销售渠道灵活多样——福州百联食品有限公司 326

案例二十三 中国阿拉伯服装怎样打进海湾市场 329

案例二十四 美国可口可乐公司的锦囊妙计 331

案例二十五 基督教训商店 333

案例二十六 “泰利诺”的危机公关 335

案例二十七 宝供物流成功的启示 337

案例二十八 戴尔公司的零库存策略 338

案例二十九 联想集团的物流策略 341

案例三十 沃尔玛的物流系统 342

案例三十一 康佳集团成功建立网络化销售管理系统 343

案例三十二 吉列公司的烦恼 345

案例三十三 爱立信手机：反应迟缓，屡失良机 346

案例三十四 长虹背投攻略：中国家电的国际化变法 347

案例三十五 My8848打造“网络商业街” 350

案例三十六 网上书市：繁荣背后的营销隐患 352

案例三十七 万宝路的“路” 354

案例三十八 eBay的错误赌注？ 358

案例三十九 长白山农业区域经济中的营销战略 361

案例四十 新型材料 364

案例四十一 环境标志 365

案例四十二 环保工程计划 366

案例四十三 比泰国香米还贵的“生态米”——长沙“秀龙生态米” 367

第三篇 市场营销实训指导 371

实训一 市场调研实训 373

实训二 市场定位实训 374

实训三 产品策划实训 375

实训四 定价策划实训 376

实训五 分销渠道实训 377

实训六 促销策划实训 378

第四篇 市场营销实训方案设计 379

市场营销实训方案1 381

市场营销实训方案2 383

市场营销实训方案3 386

市场营销实训方案4 390

市场营销实训方案5 393

市场营销实训方案6 395