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第一节 直复营销概念、功能与特征 1

第一章 直复营销概述 1

第二节 营销组合与直复营销决策变量 12

第三节 广告和通路的融合——直复营销媒介 16

第二章 直复营销战略计划 25

第一节 直复营销战略概述 25

第二节 态势分析 27

第三节 问题、机会与威胁 37

第四节 目标、方案与决策 40

第一节 直复营销市场目标 47

第三章 直复营销市场细分 47

第二节 直复营销细分市场的方法 53

第四章 目标市场定位、发盘规划与直复营销实验 67

第一节 直复营销目标市场定位 67

第三节 直复营销发盘创造性战略说明书 76

第四节 直复营销实验 81

第二节 直复营销发盘的构成要素 82

第五章 直复营销的基础：数据库营销 87

第一节 数据库营销概述 87

第二节 数据库的基本特征与管理法则 90

第三节 数据库营销管理过程 93

第四节 数据库营销所涉及的隐私权问题 100

第六章 直复营销名录 103

第一节 名录与名录产业 103

第二节 名录的种类 107

第三节 名录租赁 114

第四节 名录细分 116

第七章 直复营销媒介之一：直邮营销 119

第一节 直邮营销的特点 119

第二节 直邮邮包、发送时机和邮政当局资费政策 123

第三节 直邮产业及其国际化 129

第四节 21世纪的直邮产业：挑战与机遇 132

第八章 目录营销 138

第一节 目录营销概述 138

第二节 消费者目录属性偏好 141

第三节 目录规划与设计 144

第四节 目录购物者的风险认知 148

第九章 直复营销媒介之二：电话营销 154

第一节 电话营销的概念与职能 154

第二节 电话营销的优缺点与电话运营方式 161

第三节 电话营销脚本与电话访问过程 165

第四节 管理与激励电话营销代表 168

第五节 电话营销人员的技巧 173

第十章 直复营销媒介之三：直接反应印刷媒介 179

第一节 直接反应印刷媒介的优点与差异性 179

第二节 影响印刷媒介广告成功的因素 181

第三节 杂志媒介 185

第四节 报纸媒介 190

第一节 直接反应电视商务概述 197

第十一章 直复营销媒介之四：直接反应电视 197

第二节 媒体规划 200

第三节 电视媒介技术发展直接反应电视商务的新形式 204

第十二章 直复营销媒介之五：直接反应广播 212

第一节 直接反应广播商务概述 212

第二节 广播媒介在直复营销中的运用 216

第三节 直接反应广播广告设计 219

第四节 直接反应广播广告决策 222

第十三章 直复营销媒介之六：网络直复营销 225

第一节 网络营销概述 225

第二节 在线服务 228

第三节 基于网页信息平台的直接反应 230

第四节 电子直邮营销 241

第十四章 企业对企业直复营销 244

第一节 企业对企业直复营销概述 244

第二节 企业和消费者直复营销市场的比较 248

第三节 企业市场细分与目标市场 250

第四节 企业对企业直复营销媒介 253

第十五章 直复营销商业履行过程 260

第一节 商业履行过程的内容 260

第二节 商业履行方式决策 268

第十六章 直复营销活动的经济分析 272

第一节 企业的目标与增加赢利的途径 272

第二节 利润计算要义 275

第三节 赢利度计算 279

第四节 直复营销投资项目财务评价 285

第十七章 国际直复营销 298

第一节 直复营销国际化：机会与挑战 298

第二节 国际直复营销市场 304

附录 本书部分术语中英文对照 312

参考文献 322