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第一章 “对抗”的理性回归 1

（一）营销渠道的基本建设 3

1.营销渠道 3

2.营销渠道关系 4

3.营销渠道冲突 5

4.营销渠道协调 5

5.营销渠道主导 6

（二）世界营销渠道的演变历程 6

1.批发商主导阶段（19世纪50年代至80年代） 6

2.制造商主导阶段（19世纪90年代至20世纪50年代） 7

3.零售商主导阶段（20世纪60年代至今） 9

（三）我国营销渠道关系的演变历程 14

1.计划经济时期的批发商主导阶段（1950年至1978年） 14

2.转轨时期的制造商主导阶段（1979年至1997年） 18

3.买方市场下的零售商主导阶段（1998年至2009年） 21

（四）我国渠道关系的特点 23

1.渠道成员间冲突频繁，后果严重 23

2.零售商强势地位挑起冲突 24

3.制造商对零售商的满意度极低，从两败俱伤到合作 24

4.管理粗放，从放手到过问 25

第二章 营销渠道的相关理论 26

（一）营销渠道冲突理论 27

1.渠道冲突的分类 27

2.渠道冲突的原因 28

3.营销渠道冲突与效率 29

4.罗森伯格—斯特恩模型 30

5.渠道冲突管理理论 31

（二）营销渠道中的力及其相关理论 32

1.渠道中的力及其衡量 33

2.营销渠道诸力的来源 33

3.麦伦的渠道关系与主导权理论 35

4.李特尔的渠道主导权理论 36

5.密契尔和斯柏里权力模型 38

6.舒尔茨的渠道权力对角线转移理论 39

（三）营销渠道协调 41

1.渠道的合作方式 42

2.渠道的协调与业绩 42

3.渠道诸力冲突与协调的关系 42

4.营销渠道战略联盟 44

（四）国内学者的研究 46

1.零售业买方市场议价优势理论 46

2.优势地位滥用理论 48

3.实证研究 50

4.其他相关研究 51

第三章 营销渠道的博弈分析与命题 53

（一）博弈论用于分析渠道冲突与协调 53

1.博弈论—研究冲突与协调的理论 53

2.渠道冲突与协调的博弈分析 55

3.渠道冲突与协调的博弈模型 58

（二）营销渠道中制造商与零售商的非合作博弈模型 59

1.纳什博弈 60

2.制造商领导的斯坦克尔伯格博弈（SM） 61

3.零售商领导的斯坦克尔伯格博弈（SR） 63

（三）营销渠道中制造商与零售商的合作博弈模型 65

（四）各种博弈结果的比较与渠道命题 66

1.利润的比较与渠道成员的性质 66

2.零售价格的比较 67

3.渠道产出的比较 68

4.渠道总利润的比较 68

5.制造商与零售商合作博弈结果的分配与协调 70

第四章 对食品制造商与零售商的调研 73

（一）对制造商的调研 73

1.制造商的选择 73

2.制造商的调研内容 78

3.制造商的调研方式 88

4.调研内容与评价 88

（二）对零售商的调研 90

1.零售商的调研对象 90

2.零售商的调研样本 90

3.零售商的调研方式 91

4.问卷 91

第五章 分析与发现 94

（一）样本特征、信度分析与效度分析 94

1.样本特征分析 94

2.样本变量的信度分析 96

3.效度分析 97

（二）假设检验：渠道合作 99

1.渠道成员地位或力量相当 99

2.渠道成员依赖程度相当 100

3.渠道成员间协议合作 104

（三）假设检验：渠道冲突 104

1.显性冲突不普遍，隐性冲突普遍 104

2.渠道冲突与影响力的运用 106

（四）假设检验：渠道协调 110

1.渠道协调的态度测量：满意度 110

2.渠道协调的行为测量：行为变量 112

3.渠道协调的持续性或稳定性 113

4.渠道协调与诚信公平 115

（五）研究结论 119

1.渠道合作博弈优于非合作博弈，渠道成员间倾向于合作博弈 119

2.合作博弈下的营销渠道纵向参与方地位相当者 119

3.渠道合作博弈中普遍存在隐性冲突，其程度与成员影响力的运用有关 120

4.合作博弈下的渠道成员普遍比较协调 120

5.营销渠道成员合作的协调及持续协调与诚信公平相关 120

第六章 研究结论的应用 121

（一）微观应用 121

1.对制造商的借鉴 121

例1：海尔向国美“妥协” 122

例2：六大速冻食品制造商联合 叫板北京物美连锁超市 124

例3：金色年华请外部专家培训零售商 125

2.对零售商的借鉴 126

例4：零售商结盟，联合采购 127

例5：上海联华与制造商建立伙伴关系 128

例6：格力VS国美 129

（二）宏观应用 130

1.政府参与原则：通过制定游戏规则加强管理 130

2.法规与政府政策借鉴 130

3.道义上劝告，舆论上引导 132

第七章 本书主要成果及尚待研究的领域 133

（一）本书主要研究成果 133

（二）本书研究的局限性 134

1.研究范围的局限性 134

2.研究方法的局限性 136

3.样本数量的局限性 136

4.研究行业的局限性 136

（三）尚待研究的问题与领域 137

1.研究制造商与批发商关系、批发商与零售商关系 137

2.电子商务、无店铺销售迅猛发展对渠道关系的影响 137

3.国际营销中分销渠道关系 137

4.尚待研究的其他行业 137

5.研究方法的本土化 138

附录 调研问卷及国内外相关法律 139

参考文献 214