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导言 1

什么是旅游广告——旅游市场营销的哥德巴赫猜想 13

众说纷纭的广告定义 15

旅游广告的基本特征 16

让广告走向科学，让广告羽毛更加丰满 18

旅游广告之源 19

美神·魔鬼·赫耳墨斯及其他 20

“大旅游”和“大广告” 22

发布旅游广告的前期准备 25

第一步：如何进行市场调查 27

要知己知彼，只有走调查之路 27

旅游市场调查 27

具体的广告调查 29

第二步：如何进行广告策划 32

策划，你好时髦 32

旅游广告策划，到底策划些什么 34

旅游广告策划的特点 35

谁来搞旅游广告策划 36

第三步：如何摸清广告对象——消费者“上帝”的脉搏 37

摸清“上帝”——旅游者的脉搏 37

“上帝”的观念也会变化 38

给“上帝”分班排队 40

超前意识 42

旅游业竞争中优胜劣汰 43

抓住旅游商品之魂 44

美国的USP 45

为自己的商品树碑立传 47

在“上帝”的心中找位置 49

第四步：如何给你的商品定位 50

关于商品定位的理论 50

功效定位法——旅游商品定位面面观之 52

品质定位法——旅游商品定位面面观之二 53

市场定位法——旅游商品定位面面观之三 54

价格定位法——旅游商品定位面面观之四 55

观念定位法——旅游商品定位面面观之五 56

利益定位法——旅游商品定位面面观之六 57

追随名牌法——旅游商品定位面面观之七 58

旅游商品也会生老病死 59

如何少花钱做广告 60

附：日本电通广告公司的“洋八股”及电通《鬼才十则》 62

选择合适的广告载体 67

旅游广告载体纵横谈 69

电视 70

电影 72

报纸 72

杂志 73

广播 74

信函 76

销售点 77

户外 78

交通 78

气球 81

激光 82

电子大屏幕 82

包装物品 83

小纪念品和小礼品 87

旅游吉祥物 88

书籍和印刷品 92

旅游资料夹 109

温馨贺卡 112

电话 114

体育比赛 114

机器人、卡通人物、历史和戏剧人物 115

实物 116

不干胶贴 118

邮品 119

纪念章 122

文化衫 124

烟雾·烟花 126

光纤 126

数字电脑图像 127

火柴盒·火花 127

博览会 128

天地广阔的广告载体 130

广告载体的组合 130

怎样使你的广告更具创意 133

广告创意之根 135

解开创意的谜团 135

最好的点子是什么？ 136

捕捉创意 139

名人与创意 140

幽默与创意 144

民族风格与创意 147

名山、名水、名城、名建筑、名诗、名画、名小说与创意 150

名兽、名花、名产与创意 152

怎样才算好创意 155

旅游广告的表现方式 157

旅游广告的表现 159

广告表现的原则 161

广告表现11戒 162

旅游口号 163

附 164

中国部分省市旅游口号选 164

国外旅游口号选 165

国内外航空公司广告口号选 166

国内外旅游饭店宾馆广告口号选 167

旅游标志 168

广告与营销结合 177

学会制造和利用“事端” 178

旅行社应当有自己的门市部 178

附录 181

中华人民共和国广告法 183

国际商业广告从业准则 193

参考书目 199