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目 录 1

第一章品牌概述 1

第一节品牌的概念与特征 1

第二节品牌的种类与功能 2

第三节世界品牌的发展 8

第二章品牌与消费者行为 18

第一节品牌购买决策过程 18

第二节品牌认知 35

第三节品牌联想 44

第四节品牌忠诚 55

第三章品牌资产 64

第一节品牌资产的概念与作用 64

第二节品牌资产的特征 67

第三节品牌资产的评估 71

第四章品牌定位 84

第一节品牌定位的概念与属性 84

第二节细分市场 86

第三节选择目标市场 100

第四节品牌定位策略 107

第五章品牌竞争策略 114

第一节领导型品牌的竞争策略 114

第二节挑战型品牌的竞争策略 137

第三节追随型品牌的竞争策略 148

第四节补缺型品牌的竞争策略 149

第六章品牌命名 152

第一节品牌名称的种类 152

第二节品牌命名的原则 156

第三节品牌命名的程序 162

第七章品牌标志设计 171

第一节品牌标志的概念与作用 171

第二节品牌标志的种类与设计原则 173

第三节品牌标志色的设计 184

第四节品牌标志字的设计 192

第八章品牌包装设计 197

第一节品牌包装的概念与作用 197

第二节品牌包装设计原则 201

第三节包装图案与色彩设计 206

第九章品牌推广 213

第一节品牌的广告推广 213

第二节品牌的销售推广 236

第三节品牌的公关推广 246

第十章品牌延伸 253

第一节品牌延伸的概念与作用 253

第二节品牌延伸的准则与程序 255

第三节品牌延伸决策 260

第十一章品牌保护 269

第一节品牌的经营保护 269

第二节 品牌的自我保护 278

第三节品牌的法律保护 285

附件一中华人民共和国商标法 294

附件二中华人民共和国商标法实施细则 301

附件三申请马德里商标国际注册办法 310

参考文献 317