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第一章 绪论 1

第一节 市场营销学的产生和发展 1

第二节 市场的意义及其体系 4

第三节 市场营销学的研究对象和内容 12

第四节 市场营销观念的演变 15

复习思考题 32

案例1：从“面粉”到“面包” 33

第二章 市场营销环境 35

第一节 市场营销环境概述 35

第二节 企业微观环境分析 44

第三节 企业宏观环境分析 51

复习思考题 66

案例2：后来居上的日本汽车工业 66

第三章 需求与购买行为研究 68

第一节 消费者需求研究 68

第二节 消费者购买行为分析 74

第三节 组织购买行为分析 95

复习思考题 104

案例3：消费者心中的“米沙” 105

第一节 市场调查的意义、内容 106

第四章 市场调查与预测 106

第二节 市场调查的程序与方法 110

第三节 市场预测的意义、要求与程序 123

第四节 市场预测的方法 130

复习思考题 144

案例4-1：“金玉”牌挂面的市场调查 144

案例4-2：赶制酒桶迎“新政” 146

第五章 市场细分与目标市场 147

第一节 市场细分化 147

第二节 目标市场的选择 159

第三节 市场定位 170

复习思考题 175

案例5：万宝路的市场定位 175

第六章 产品策略 179

第一节 产品与产品组合 179

第二节 产品市场生命周期 192

第三节 品牌与包装 204

第四节 新产品开发 214

复习思考题 224

案例6：“状元红”三进上海滩 225

第七章 价格策略 228

第一节 定价依据与目标 228

第二节 定价程序与方法 234

第三节 定价策略 243

第四节 统一定价和差别定价 251

复习思考题 258

案例7-1：“正版风暴”刮走了什么？ 258

案例7-2：33元钱一斤的橘子皮 259

第一节 中间商 261

第八章 分销策略 261

第二节 分销渠道的类别与模式 273

第三节 分销渠道的选择 283

第四节 分销渠道的管理 296

复习思考题 308

案例8：海尔的营销网络 309

第九章 促销策略 317

第一节 保销概述 317

第二节 人员推销 329

第三节 广告促销 336

第四节 营业推广 350

第五节 公共关系与CI 355

复习思考题 362

案例9：名震京华的m m s 363

第十章 市场营销计划、组织、控制与营销创新 365

第一节 市场营销计划 365

第二节 市场营销组织 385

第三节 市场营销控制 394

第四节 企业营销创新 403

案例10：“雪豹”皮衣的营销创新策略 415

复习思考题 415

第十一章 特殊领域的市场营销 420

第一节 国际市场营销 420

第二节 服务市场营销 440

第三节 非营利性组织的市场营销 457

第四节 电子商务与网络营销 468

复习思考题 479

案例11：投其所好 以色悦人 479

综合案例 481

捷达轿车 481