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绪论 1

一、服装行业的特点 1

二、服装行业经营的特点 1

三、我国的服装市场 2

第一章 市场营销和营销管理 4

第一节 市场营销和市场营销学 4

一、市场营销 4

二、市场营销学 6

第二节 企业营销的指导思想 7

一、生产观念阶段 7

二、推销观念阶段 7

四、社会营销观念阶段 8

三、市场营销观念阶段 8

第三节 营销管理和营销管理过程 9

一、营销管理的意义与策略 9

二、营销管理过程 10

思考题 12

第二章 市场营销机会的分析 13

第一节 营销信息系统和营销调研 13

一、服装市场信息 13

二、服装企业的营销信息系统 14

三、服装市场营销调研 16

第二节 消费者购买行为分析 20

一、影响消费者购买行为的主要因素 20

二、购买决策过程 24

三、服装市场预测的主要方法 28

二、服装市场预测的分类 28

一、服装市场预测的意义 28

第三节 服装市场预测 28

思考题 34

第三章 市场细分、目标市场的选择和市场定位 35

第一节 市场细分 35

一、市场细分的概念 35

二、市场细分的作用 36

三、市场细分的依据、前提和方法 36

四、市场细分的步骤 39

第二节 目标市场的选择 40

一、目标市场的细分策略 40

二、确定最佳的目标市场方案 42

第三节 市场定位战略 43

思考题 44

第四章 服装产品策略 45

第一节 服装产品的整体概念 45

第二节 服装产品生命周期 46

一、服装产品生命周期 46

二、服装产品生命周期各阶段的营销策略 48

第三节 服装产品组合 50

一、产品组合的概念 50

二、服装产品组合的选择和评价 51

第四节 服装的品牌和包装 53

一、品牌决策 53

二、包装与包装策略 55

思考题 57

二、价格与市场供求关系 58

一、商品价格的构成 58

第一节 商品的价格 58

第五章 定价策略 58

三、需求价格弹性 59

第二节 影响企业定价的因素 61

一、企业营销目标 61

二、市场需求 62

三、产品成本 63

四、市场竞争 64

第三节 企业定价方法和价格调整策略 65

一、企业的基本定价方法 65

二、新产品定价策略 68

三、价格调整策略 70

思考题 72

一、分销渠道的意义 73

第六章 分销渠道策略 73

第一节 分销渠道的意义和结构 73

二、分销渠道的类型 74

三、新型渠道组织 75

四、渠道的合作、冲突和竞争 75

第二节 分销渠道的设计与管理 76

一、渠道设计决策 76

二、渠道管理决策 78

第三节 批发商与零售商 79

一、批发商 79

二、零售商 81

思考题 83

一、促销的概念和作用 84

第一节 促销性质和营销沟通过程 84

第七章 促销策略 84

二、营销沟通过程 85

第二节 广告策略 87

一、广告的一般概念 87

二、广告决策 88

第三节 人员推销策略 91

一、人员推销的作用 91

二、推销目标的确定 91

三、推销队伍的建设 91

四、推销方法 93

第四节 营业推广和公共关系策略 93

一、营业推广策略 93

二、公共关系策略 94

思考题 95

第八章 营销组织与控制 96

第一节 营销组织 96

一、传统市场营销组织 96

二、现代市场营销组织 97

第二节 营销计划的编制 99

一、营销计划的内容 99

二、营销预算的制定方法 100

第三节 营销计划的实施与控制 101

一、营销计划的实施 101

二、营销计划的控制 101

思考题 105

参考资料 106