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1　广告概述 1

1.1 广告概述 1

1.1.1 广告定义 2

1.1.2　窄告 3

1.2　世界六大广告集团 3

1.2.1　六大广告集团公司及其作品 5

1.2.2　什么是4A 21

1.2.3　广告公司的架构 26

1.2.4　广告公司工作流程 27

1.2.5　广告法规 28

1.3　广告功能——将梳子卖给和尚 29

1.3.1　传达功能 29

1.3.2　说服功能 32

1.3.3　品牌培养功能 33

1.4　品牌定位——产品成功的秘籍 34

1.5　广告分类 40

1.5.1　商业广告 40

1.5.2　公益广告 43

1.5.3　企业形象广告 46

1.5.4　文化性广告 48

1.6　随风潜入夜，润物细无声——植入式广告 50

1.6.1　何谓植入式 50

1.6.2　几种常见的植入方式 52

1.6.3　植入式广告之我见 52

1.7　互动广告——广告发展必然趋势 53

1.7.1　从互动电视说起 53

1.7.2　日趋成熟的硬件 54

1.7.3　互动的概念和在广告中的位置 55

1.7.4　中国互动广告新势力 58

1.8　本章小结 59

2　广告设计要素 60

2.1　广告构件 60

2.1.1　主体——图像／图形 60

2.1.2　点睛——文案 66

2.1.3　印象——色彩 69

2.1.4　版式 71

2.2　本章小结 74

3　客户 75

3.1　客户部 75

3.1.1　概述 75

3.1.2　客户人员的素质 75

3.1.3　客户部职位 76

3.2　工作号 76

3.2.1　工作的开始 76

3.2.2　开工作号的原则 76

3.3　工作单 77

3.4　案例分析 78

3.5　本章小结 81

4　广告创意 83

4.1　成功案例分析 83

4.2　创意简报 87

4.3　创意诞生 91

4.3.1　热身 91

4.3.2　头脑风暴法 93

4.4　创意宗旨 96

4.4.1　ROI原则 96

4.4.2　创意的万金油通则——3B原则 100

4.4.3　创意的最高境界——情理之中，意料之外 100

4.4.4　创意枯竭 117

4.4.5　评判创意 118

4.4.6　好创意＝好广告？ 119

4.5　贩卖创意——提案 119

4.6　创意案例全过程 120

4.7　本章小结 122

5　广告设计 123

5.1　必须清楚的词汇 123

5.2　知名广告奖项（Ad kungfu） 123

5.3　设计稿（layout）与完稿（finish） 129

5.3.1　设计稿 129

5.3.2　完稿 130

5.4　设计师的职责与能力 131

5.4.1　设计师工作职责 131

5.4.2　对设计师的要求 131

5.5　案例分析 132

5.6　本章小结 133

6　广告媒体 134

6.1　媒体分类 134

6.1.1　泛媒体 134

6.1.2　四大媒体——传达型媒体 134

6.1.3　集人型媒介——户外媒体 137

6.1.4　互联网媒体——后生可畏 144

6.1.5　手机媒体——后来居上 145

6.2　案例分析 146

6.3　本章小结 148

附录 149