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第1章 营销概述 1

学习目标 1

任务驱动 美的营销 1

1.1 市场营销及相关概念 2

1.2 市场营销理念 6

1.3 当代企业营销理念的发展 13

营销工具：1．客户满意度调查表 19

2．不同层次的关系营销 20

本章小结 20

案例分析令顾客满意的迪士尼乐园 21

营销实训 市场营销体验 24

延伸阅读《营销管理》、《细节营销》 24

网站推荐 25

第2章 市场营销环境 26

学习目标 26

任务驱动微软的成功 26

2.1 营销环境概述 27

2.2 宏观环境因素 30

2.3 微观环境因素 39

2.4 营销环境的总体分析 42

营销工具：1．竞争厂商调查表 44

2．竞争者动向一览表 45

本章小结 45

案例分析 海尔沙尘暴里寻商机 46

营销实训 企业内外环境分析 48

延伸阅读 《湿营销》、《世界是平的——21世纪简史》 49

网站推荐 49

第3章 顾客需求与购买行为分析 50

学习目标 50

任务驱动 消费者购车心态类型 50

3.1 消费者购买行为 51

3.2 组织市场购买行为 63

营销工具：消费者购买行为的7-0模式 70

本章小结 71

案例分析 王老吉的营销策略 71

营销实训 消费者体验分析 74

延伸阅读《顾客为什么购买》、《影响力》 75

网站推荐 75

第4章 竞争者分析 76

学习目标 76

任务驱动 银行业分析 76

4.1 竞争者分析的基本框架 77

4.2 识别竞争者 79

4.3 竞争者的基本分析 83

4.4 企业市场竞争策略 89

营销工具：1．竞争者优劣势分析表 94

2．良性竞争对手评估表 94

本章小结 95

案例分析 快乐蜂来华再战麦当劳 95

营销实训 竞争对手分析 96

延伸阅读《竞争论》、《蓝海大溃败——本质Ⅲ：本质论VS蓝海战略》 97

网站推荐 98

第5章 营销调研 99

学习目标 99

任务驱动华盛香料公司的失误 99

5.1 营销调研及其意义 100

5.2 营销调研的方法 106

5.3 市场需求测量与未来市场需求预测 111

营销工具：1．市场调查表 117

2．市场调研计划表 117

本章小结 118

案例分析 当当的天使之翼 118

营销实训 营销调研体验 120

延伸阅读 《营销调研方法论基础》、《22条商规》 121

网站推荐 121

第6章 目标市场营销 122

学习目标 122

任务驱动 宝利来公司的困境 122

6.1 市场细分 123

6.2 目标市场选择 131

6.3 市场定位 136

营销工具：1．定位图 140

2．定位图的制作步骤 140

本章小结 141

案例分析酒店神话——如家经济型酒店的“沙”化生存 142

营销实训 知名品牌目标市场探究 143

延伸阅读《定位》、《品牌目标市场管理》 144

网站推荐 144

第7章 产品策略 145

学习目标 145

任务驱动P&G“润妍”品牌成功的起点 145

7.1 产品与产品组合 146

7.2 新产品开发 152

7.3 产品生命周期 158

7.4 品牌与包装策略 161

营销工具：1．新产品构思评审表 168

2．波士顿矩阵 169

本章小结 170

案例分析 苹果的新产品开发 170

营销实训 消费者对李宁新标志的认知调查 172

延伸阅读《PDMA新产品开发手册》、《重塑品牌六大法则》 172

网站推荐 173

第8章 定价策略 174

学习目标 174

任务驱动iPhone降价风波 174

8.1 影响营销定价的因素 175

8.2 定价的基本方法 178

8.3 定价策略与技巧 182

营销工具价格确定表 188

本章小结 189

案例分析雅阁汽车：一步到位的价格策略 189

营销实训 定价方法训练 191

延伸阅读《如何正确定价》、《定价定天下》 192

网站推荐 193

第9章 渠道策略 194

学习目标 194

任务驱动 宝洁公司在中国终端网络的开拓 194

9.1 分销渠道的基本模式 196

9.2 渠道的选择与管理 204

9.3 中间商的主要类型 210

营销工具：1．分销渠道选择的加权计分表 213

2．分销商评价表 214

本章小结 214

案例分析 卡特皮勒公司的成功之道 215

营销实训 分销渠道实践 216

延伸阅读 《营销渠道：管理的视野》、《长尾理论》 217

网站推荐 218

第10章 促销策略 219

学习目标 219

任务驱动 广告是万能的吗 219

10.1 促销与促销组合 220

10.2 人员推销 223

10.3 广告 227

10.4 营业推广 233

10.5 公共关系 236

营销工具：1．促销组合工具 239

2．广告决策工具 239

本章小结 240

案例分析3G运营行路难营销策略待调整 240

营销实训 商品推销演练 242

延伸阅读《新整合营销》、《销售圣经》 243

网站推荐 244

参考文献 245