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第一部分 1

第1章 当代广告及其本质 1

1.1 广告的含义 3

1.2 广告的起源与发展 7

1.3 广告的类别 15

本章小结 19

习题 19

第2章 广告的功能与作用 21

2.1 广告的经济功能 22

2.2 广告的社会功能 27

2.3 广告的传播与传播功能 29

2.4 广告对广告受众和广告主的作用 33

本章小结 40

习题 41

第3章 广告主体 43

3.1 广告主体的内涵 45

3.2 广告代理制 50

3.3 广告公司 54

3.4 广告媒介 59

本章小结 65

习题 66

第4章 广告客体 67

4.1 广告客体概述 68

4.2 作为社会人的广告客体 71

4.3 作为消费者的广告客体 75

4.4 作为媒介受众的广告客体 81

本章小结 86

习题 87

第二部分 89

第5章 广告运作的基本规律 89

5.1 现代广告运作的基本模式 91

5.2 广告公司的运作流程 93

5.3 广告运作的环境 98

本章小结 100

习题 101

第6章 广告调查 103

6.1 调查概述 104

6.2 营销调查与广告调查 106

6.3 广告调查的主要方法 109

6.4 广告调查的主要内容 113

6.5 广告调查报告的撰写 115

本章小结 120

习题 121

第7章 当代广告发展的趋势——整合营销传播 123

7.1 整合营销传播兴起的背景 125

7.2 整合营销传播的内涵 128

7.3 整合营销传播的策划 131

7.4 整合营销传播的策略思考 132

本章小结 135

习题 135

第8章 广告策划 139

8.1 初识广告策划 141

8.2 广告策划的内容与流程 145

8.3 广告策划书的编制 149

本章小结 163

习题 164

第三部分 165

第9章 报刊广告 165

9.1 报刊媒介概述 166

9.2 报刊广告概述 168

9.3 报刊广告创意 171

9.4 报刊广告的运作 178

本章小结 181

习题 182

第10章 广播广告 183

10.1 广播广告的产生与发展 184

10.2 广播广告的形式与特点 192

10.3 广播受众与媒介 197

本章小结 201

习题 202

第11章 电视广告 203

11.1 电视广告的产生与发展 204

11.2 电视广告的形式与特点 211

11.3 电视受众与媒介 215

本章小结 220

习题 220

第12章 户外广告 223

12.1 户外广告的含义 225

12.2 户外广告媒体 226

12.3 户外广告的策划与创意 229

本章小结 232

习题 233

第13章 网络广告 235

13.1 网络广告的诞生 237

13.2 网络广告的形式与特点 243

13.3 我国网络广告的现状和发展趋势 254

本章小结 259

习题 260

第14章 国际广告 261

14.1 国际广告代理制 262

14.2 国际广告公司 271

14.3 国际广告组织 275

本章小结 286

习题 286

参考文献 288