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第1章　广告导论 1

1.1　广告概述 2

1.2　广告的构成与分类 7

1.3　广告的功能 9

第2章　广告的传播原理 13

2.1　广告的传播理论 14

2.2　广告的传播媒体 19

2.3　广告的传播心理 31

第3章　广告调查和广告目标 44

3.1　广告调查概述 45

3.2　广告调查的程序和方法 51

3.3　广告机会分析 60

3.4　广告目标 66

第4章　广告预算 73

4.1　广告预算的作用和内容 74

4.2　广告预算的编制程序和方法 78

4.3　广告预算的分配 83

第5章　广告策略 90

5.1　广告产品策略 91

5.2　广告市场策略 96

5.3　广告媒体策略 101

5.4　广告实施策略 103

第6章　广告创意与表现 111

6.1　广告创意 112

6.2　广告创意表现 135

第7章 广告文案 143

7.1　广告文案概述 144

7.2　广告文案的撰写 149

第8章　广告创作 158

8.1　广告创作的设计规范 159

8.2　平面广告作品的创作 162

8.3　电子广告的创作 175

第9章　广告效果评估 187

9.1　广告效果概述 188

9.2　广告效果评估方法 195

第10章　广告组织与管理 207

10.1　广告组织 208

10.2　广告管理 211

10.3　广告法规 216

附录 223

参考文献 245