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第1章　广告设计概述 1

1.1　广告设计的概念 1

1.1.1 广告设计的基本含义 1

1.1.2　广告设计中的元素 2

1.1.3　广告设计的基本原则 7

1.2　广告设计的形成与发展 8

1.2.1 广告设计的印记与萌芽 8

1.2.2　广告设计的发展 9

1.3　广告设计的功能与价值 11

1.3.1 广告设计的功能表现 11

1.3.2　广告设计的价值传播 12

1.4　广告设计的类型 14

1.4.1 按目的和性质划分 14

1.4.2 媒介划分 16

课题思考 20

第2章　广告设计的视觉语言形态 21

2.1　文字语言的编排 22

2.1.1 文字的造型 22

2.1.2 文字的撰写 27

2.1.3　文字的排版 34

2.2 图形语言的设计 34

2.2.1 图形设计的基本原则 34

2.2.2　广告图形的基本形式 35

2.3　色彩语言的传达 36

2.3.1　广告设计中色彩设计的基本原则 37

2.3.2　广告设计中的色彩心理表现 40

2.3.3　广告设计中色与形的分析 42

课题思考 44

第3章　广告设计的创意表达 45

3.1　广告设计创意的基本方法 45

3.1.1　主题鲜明 45

3.1.2　内容简洁精练 45

3.1.3　意境感召融合 46

3.1.4　布局协调统一 49

3.2　广告设计创意的原则 51

3.2.1　真实性 51

3.2.2　创新性 51

3.2.3 生动性 51

3.3　广告创意的表现手法 53

3.3.1　直接性 54

3.3.2 突出性 54

3.3.3　对称性 55

3.3.4　联想性 56

3.3.5　幽默和夸张 59

3.3.6　超现实性 59

课题思考 60

第4章　广告设计的美学意义 61

4.1　广告设计与美 61

4.2　广告设计与美学原理 67

课题思考 69

第5章　广告设计与社会文化的对话 70

5.1 广告设计与传统文化的关系 70

5.2　广告设计与外来文化的传播 73

5.3　广告设计与大众消费文化 75

5.3.1 广告设计与消费的关系 75

5.3.2　广告设计对消费的影响 76

5.3.3 大众消费的需求表现 76

课题思考 77

第6章　现代广告的设计表现 78

6.1　平面广告的设计表现 78

6.1.1　招贴 78

6.1.2　户外广告 84

6.1.3　报纸、杂志广告 88

6.2　DM与POP广告的设计表现 93

6.2.1　DM广告 93

6.2.2　POP广告 98

6.3　影视与网络广告的设计表现 101

6.3.1　影视广告 101

6.3.2 网络广告 103

课题思考 105

第7章　广告设计的表现策略 106

7.1　创意是解读设计策略的智慧 106

7.1.1　创意的由来 106

7.1.2　创意在广告设计中的表现方式 106

7.2 广告设计的策略意识 109

7.2.1　广告策略的概念 109

7.2.2　广告设计与广告策略 109

7.2.3　广告设计的定位策略 109

7.3　广告设计策略的变化 112

课题思考 114

第8章　现代广告设计艺术发展趋势 115

8.1　现代国际营销的变革 115

8.1.1 我国企业国际营销的现状 115

8.1.2　建立健全我国企业的国际营销策略 116

8.2　现代广告的变化与挑战 117

8.3 当代国际广告发展的新趋势 121

课题思考 124

参考文献 125