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第一章 作为营销传播工具的广告文案 1

第一节　广告文案及其特点 2

第二节　广告文案的传播观念演变 15

第三节　广告文案表现形式的变化 38

第二章 广告文案执行广告策略 47

第一节　文案与目标市场策略 48

第二节　文案与定位策略 52

第三节　文案与诉求对象策略 57

第三章 广告文案表现广告创意 77

第一节　广告创意的本质和结构 78

第二节　从创意到文案 81

第三节　广告文案人性化表现创意的具体方式 89

第四节 创意概念制约下的广告文案与图像的关系 97

第四章 广告文案构成要素与写作 103

第一节　广告文案的结构与标题 104

第二节　广告口号 124

第三节　广告文案正文与随文 140

第四节　系列广告文案 170

第五章 报纸广告文案 195

第一节　报纸广告的种类与特点 196

第二节　文案对报纸媒体特性的配合与表现 202

第三节　报纸广告文案的写作技巧 204

第六章 广播广告文案 217

第一节　广播广告的种类与特点 218

第二节　文案对广播媒体特性的配合 228

第三节　广播广告文案的写作技巧 233

第七章 电视广告文案 239

第一节 电视广告的种类与特点 240

第二节　文案对电视媒体特性的配合与表现 255

第三节　电视广告文案的写作技巧 266

第八章 网络广告文案 277

第一节　网络广告的种类与特点 278

第二节　文案对网络媒体特性的配合 283

第三节 网络广告文案的写作技巧 288

第九章 户外广告文案 305

第一节 户外广告的种类与特点 306

第二节　文案对户外媒体特性的配合与表现 310

第三节　户外广告文案的写作技巧 313

第十章　软文广告文案 321

第一节　软文广告出现的背景与定义 322

第二节　软文广告文案的种类与特点 329

第三节　软文广告文案写作 336

第十一章　广告文案创作与表现 347

第一节　广告文案的语言 348

第二节　广告文案的文化蕴涵 363

第三节　广告文案的诉求方式 367

第四节　广告文案的创作过程 393

第十二章　广告文案撰稿人 399

第一节　广告文案撰稿人的职责与素质要求 400

第二节　广告文案撰稿人的思维方式 411

主要参考文献 425

后记 429