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绪论 1

0.1 研究背景与研究意义 1

0.1.1 选题背景 1

0.1.2 研究目的和意义 4

0.2 相关概念界定 5

0.3 研究思路与本书框架 6

0.3.1 研究思路 6

0.3.2 本书框架 7

0.4 实证调研区域 7

0.5 研究方法 8

0.5.1 问卷调查 8

0.5.2 价值要素分析方法 9

0.5.3 计量模型方法 9

0.6 研究的创新与不足 10

0.6.1 研究的创新之处 10

0.6.2 研究的不足之处 10

第1章 种子商品价值研究的理论基础 12

1.1 劳动价值论 12

1.2 效用价值理论 14

1.3 价值链理论 15

1.4 顾客价值理论 17

1.4.1 顾客价值的定义与类别 17

1.4.2 顾客价值的特征 19

1.4.3 顾客价值的构成和驱动因素 22

1.5 农户行为理论及农户购种行为研究 24

1.5.1 农户行为研究的主要学派 24

1.5.2 影响顾客购买行为的因素 24

1.5.3 影响农户购种行为的因素 25

1.5.4 关于种子产品特性和需求的研究 28

1.6 本章小结 29

第2章 商品价值研究的主要方法 31

2.1 联合分析法 31

2.1.1 联合分析法的产生及发展 31

2.1.2 联合分析法的基本思想 32

2.1.3 联合分析应用的基本步骤 32

2.2 特征价格法 34

2.2.1 特征消费理论 34

2.2.2 特征价格理论 35

2.2.3 特征价格分析法在农产品领域的相关研究 37

2.3 条件价值法 38

2.3.1 条件价值法的经济学原理 38

2.3.2 条件价值法的研究进展 40

2.3.3 条件价值评估法的询价方法 44

2.3.4 条件价值评估法的可能偏差及其处理 45

第3章 商品种子市场特点研究 47

3.1 种子特点分析 47

3.2 商品种子市场供求特点分析 48

3.2.1 种子市场供应特点 48

3.2.2 种子市场需求特点 49

3.2.3 种子购买行为特点 51

3.3 商品种子价值特点分析 52

3.4 本章小结 53

第4章 农户购买油菜种子行为影响因素重要性和满意度分析 55

4.1 研究设计 55

4.1.1 影响农户购买种子行为因素的收集 55

4.1.2 问卷设计 55

4.1.3 样本选择 56

4.1.4 调查的实施与控制 56

4.2 样本基本信息分析 56

4.3 影响因素重要性分析 57

4.3.1 影响因素重要性评价 57

4.3.2 因素重要性之间的自相关分析 58

4.3.3 人口统计变量、家庭种植状况等与重要性认识的单因素方差分析 60

4.4 影响因素满意度分析 69

4.4.1 农户对影响因素满意度的评价 69

4.4.2 因素满意度之间的自相关分析 70

4.4.3 人口统计变量、家庭种植状况与满意度的单因素方差分析 72

4.5 影响因素重要性与满意度的交互分析 80

4.5.1 产量重要程度与满意程度的交互分析 80

4.5.2 发芽率重要程度与满意程度的交互分析 81

4.5.3 出油率重要程度与满意程度的交互分析 82

4.5.4 生育期重要程度与满意程度的交互分析 83

4.5.5 抗性重要程度与满意程度的交互分析 84

4.5.6 品牌信誉重要程度与满意程度的交互分析 84

4.5.7 价格重要程度与满意程度的交互分析 85

4.5.8 是否“双低”重要程度与满意程度的交互分析 86

4.5.9 信息服务重要程度与满意程度的交互分析 87

4.5.10 技术服务重要程度与满意程度的交互分析 87

4.5.11 购买方便重要程度与满意程度的交互分析 88

4.5.12 包装重要程度与满意程度的交互分析 89

4.6 本章小结 90

第5章 农户油菜种子价值判断影响要素的实证研究 92

5.1 研究设计 92

5.1.1 问卷设计 92

5.1.2 样本选择 93

5.1.3 调查的实施与控制 93

5.2 种子要素与农户总体满意度、农户重复购种意愿和口碑传播意愿的相关分析 93

5.2.1 种子要素与农户总体满意度相关分析 94

5.2.2 种子因素与农户重复购种意愿相关分析 94

5.2.3 种子因素与农户正向口碑传播意愿相关分析 95

5.3 对种子因素的探测性因子分析 95

5.3.1 因子分析结果 95

5.3.2 主要影响因子的分聚类分析 97

5.3.3 各类细分市场农户人口学及家庭经营特征分析 98

5.4 影响因素与总体满意度、重复购种意愿和口碑传播意愿的回归分析 101

5.4.1 影响因素与满意度的回归分析 101

5.4.2 影响因素与农户重复购种意愿的回归分析 102

5.4.3 影响因素与口碑传播意愿的回归分析 102

5.5 农户种子价值判断影响因素的验证性因子分析 103

5.5.1 模型构建及研究假设 104

5.5.2 模型拟合度分析 107

5.5.3 测量模型的信度效度分析和结构模型检验 107

5.6 本章小结 110

第6章 基于农户角度的油菜种子价值要素贡献份额测量 112

6.1 研究设计 113

6.1.1 价值要素确定及定义 113

6.1.2 种子各价值要素（属性）水平和虚拟产品的确定 113

6.1.3 问卷设计与调查 115

6.1.4 模型的选择 115

6.2 样本农户的基本信息分析 116

6.3 价值要素强制分配结果分析 117

6.3.1 价值要素强制分配比例 117

6.3.2 农户个人特征及家庭生产经营状况与价值要素分配的单因素方差分析 119

6.4 农户角度价值要素效用（重要性）的分析（以样本总体为分析对象） 127

6.4.1 价值要素效用的测量（以样本总体为分析对象） 127

6.4.2 对价值要素效用测量结果的讨论 129

6.5 农户角度价值要素效用（重要性）的分析（分别以聚类分析得到的各类样本为分析对象） 131

6.5.1 各类样本的价值要素效用测量 131

6.5.2 对各类样本价值要素效用测量结果的讨论 134

6.6 本章小结 134

第7章 基于农户角度的油菜种子价值提升空间研究 136

7.1 研究设计 136

7.1.1 研究方法 136

7.1.2 问卷设计 136

7.1.3 样本来源、调查实施与控制 137

7.2 受访农户支付意愿及影响因素分析 137

7.2.1 受访农户支付意愿分析 137

7.2.2 农户支付意愿影响因素的回归分析 138

7.3 受访农户支付金额及影响因素分析 141

7.3.1 受访农户最高、最低与平均支付意愿分析 141

7.3.2 受访农户相关特征与支付金额的单因素方差分析 142

7.3.3 农户支付金额影响因素回归分析 152

7.4 本章小结 156

第8章 研究结论和建议 157

8.1 主要研究结论 157

8.2 讨论和建议 159

参考文献 161

附录 168