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第一章 广告调研概述 1

第一节 广告调研及其意义 1

第二节 广告调研的主要领域 3

第三节 广告调研的类型 11

第四节 广告调研的基本原则 13

第五节 广告调研简史 14

第六节 我国广告调研现状 18

第二章 广告调研的基本过程 20

第一节 计划阶段 21

第二节 资料采集阶段 27

第三节 分析报告阶段 29

第四节 广告调研的薄弱环节 31

第三章 广告调研的组织机构 46

第一节 市场调查机构的类型 46

第二节 专业化市场调查机构的职能部门 50

第三节 市场调查人员的构成及其职责 51

第四章 访员的管理 61

第一节 访员的基本要求 61

第二节 访员的招聘 63

第三节 访员的训练 64

第四节 访员的监控 69

第五章 测量 77

第一节 测量的概念 77

第二节 测量的过程 78

第三节 量表 80

第四节 测量的信度和效度 84

第五节 态度测量 90

第六章 抽样设计 98

第一节 抽样设计的基本概念 98

第二节 抽样的基本方法 100

第三节 确定样本量的方法 108

第四节 抽样决策 111

第五节 抽样实施 114

第七章 问卷设计 128

第一节 问卷设计的程序 128

第二节 题目的种类 132

第三节 题目的措辞 136

第四节 题目的编排 139

第五节 问卷的结构和形式 141

第八章 文献研究法 151

第一节 文献研究法的概念 152

第二节 二手资料的收集 154

第三节 二手资料的分析 161

第九章 定性研究方法 165

第一节 深度访问法 165

第二节 座谈法 170

第三节 投射法 175

第十章 观察法 184

第一节 观察法的概念和特点 184

第二节 观察法的使用条件和应用范围 185

第三节 观察法的若干问题 186

第四节 观察法的优缺点 190

第十一章 调查法 197

第一节 入户访问 197

第二节 拦截访问 200

第三节 邮寄问卷调查 203

第四节 置留问卷调查 206

第五节 电话访问 208

第六节 固定样本调查 217

第十二章 资料的处理 278

第一节 问卷登记和检查 278

第二节 编码 279

第三节 数据录入 283

第四节 拟订统计分析计划 286

第五节 统计运算 290

第十三章 基本统计方法 295

第一节 频率分析 295

第二节 描述统计 299

第三节 差异的统计检验 303

第四节 两个变量之间的关系测量 330

第十四章 调研报告的撰写 341

第一节 数据分析和描述 341

第二节 调研报告的基本要求 355

第三节 调研报告的基本结构 356

第十五章 广告效果测定 364

第一节 广告效果测定的意义和范畴 364

第二节 印刷广告的效果测定 366

第三节 广播电视广告的效果测定 368

第四节 户外广告的效果测定 372

第五节 网络广告的效果测定 374

第六节 广告创意的效果测定 376

第七节 广告活动的销售效果测定 380

附表一 随机数字表 398

附表二 标准正态分布—Z值 400

附表三 t分布临界值 401

附表四 x2分布临界值 402

附表五 F分布临界值（F0.05） 404

附表六 由样本平均数估计总体平均数时所需样本容量n（α=0.05） 406

常用语汉英对照 408

参考文献 413