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第1章 市场变革与竞争动态 1

1.1在快速消费品领域，集中销售急剧增长 1

1.2竞争者减少，品牌数量剧增 2

1.3产品生命周期大幅缩短 4

1.4更换比维修便宜 5

1.5数字技术引领多个市场的变革 6

1.6商标和专利数量快速增加 7

1.7已有商品推陈出新速度惊人 8

1.8市场进一步细分 9

1.9广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂 10

1.10越来越难打动顾客 11

1.11结论：市场竞争日益激烈 13

结语 13

第2章 传统营销思维的优劣 15

2.1以识别顾客需求为起点 15

2.2市场界定 17

2.3作为竞争策略的市场细分与定位 23

2.4营销组合的发展：所见即唯一 30

结语 31

第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式 35

3.1基于调整的创新 37

3.2基于规格的创新 38

3.3基于包装形式的创新 40

3.4基于设计的创新 42

3.5基于互补产品开发的创新 43

3.6基于省力的创新 45

结语 47

第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径 53

4.1案例：Hero谷物棒 54

4.2案例：健达出奇蛋 55

4.3案例：日本7-11便利店 58

4.4案例：达能乳酸菌 59

4.5案例：加油站超市 60

4.6案例：网咖 62

4.7案例：“当儿童的教父” 64

4.8案例：“老大哥”真人秀 65

4.9案例：好奇训练裤 66

4.10案例：芭比娃娃 67

4.11案例：随身听 69

结语 70

第5章 水平营销是纵向营销的必要补充 73

5.1基础对比 76

5.2运作方式对比 79

5.3市场效果对比 80

5.4销售来源对比 82

5.5适用情境对比 84

5.6营销职能对比 88

结语 89

第6章 水平营销过程的定义 91

6.1水平营销定义 91

6.2创造性思维 92

6.3幽默与创造性思维的相似点 96

6.4理解创造性思维的重要性 97

6.5水平营销的三个步骤 98

6.6水平营销过程的最终结果 121

6.7在水平营销框架下分析第4章的案例 123

第7章 市场层面的水平营销 127

7.1改变维度是最佳实践技巧 127

7.2可改变的维度：概念和案例 128

7.3联结产品与新维度 138

7.4完整案例：提出商业新概念 140

7.5置换市场层面的辅助技巧 141

第8章 产品层面的水平营销 145

8.1在产品层面进行水平营销的哲学 145

8.2产品分解 147

8.3选择切入点 148

8.4运用横向置换：概念和案例 150

8.5联结新产品与潜在市场 160

8.6或许需要调整的产品 162

8.7完整案例：双层汽车 162

第9章 营销组合层面的水平营销 165

9.1营销组合层面水平营销的效应 165

9.2营销组合多样化的水平营销：“令其他产品营销组合为我所用。” 167

9.3水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧 172

9.4可能需要调整的产品 175

9.5完整案例：钢材商店 176

第10章 实施水平营销 179

10.1创新型企业的三个体系：加里·哈默模式 181

10.2下一步：管理全过程 187

附录 水平营销框架回顾 191