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1 绪论 1

1.1　市场调研及其作用 1

1.2　市场调研的类型 2

1.3　市场调研的步骤 3

1.4　市场调研方法 4

2　谋定而动——市场调研策划 6

2.1　市场调研问题的识别和确认 6

2.2　市场调研内容的确认 10

2.3　市场调研方案的类型 12

2.4　市场调研方案的内容 17

2.5　市场调研方案的撰写 23

3　执行制胜——市场调研管理 33

3.1　调研过程管理 34

3.2　调研人员的组织与管理 40

3.3　调研质量控制 45

3.4　调研伦理道德 48

4　深度挖掘——二手数据收集渠道及方法 55

4.1　二手资料概述 55

4.2　二手资料的来源 57

4.3　二手资料的获取 60

5　现实探究——原始数据收集方法 70

5.1 观察法 70

5.2　实验法 77

5.3　调查法 89

6　结构拼图——调查内容及实践应用 109

6.1　市场环境研究 109

6.2　市场机会调查 110

6.3　消费者研究 118

6.4　营销组合研究 122

7　理性描述——数据处理与分析 131

7.1 市场调查数据分析的基本内容与方法 131

7.2 市场调查变量的分类 131

7.3　描述性统计 135

7.4　推论统计分析——参数估计与假设检验 142

8　完美表达——市场调研报告 150

8.1 调研报告的作用和种类 150

8.2　调研报告的基本格式 152

8.3　调研成果的口头汇报 161