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第1章 媒介市场 1

1.1 媒介市场的形成 3

1.2 媒介市场的二重性 9

1.3 中国媒介市场的演进 15

1.4 新千年媒介市场的全球化 25

第2章 媒介营销环境 37

2.1 考虑媒介环境是进行媒介营销的前提 39

2.2 媒介营销环境诸元 50

2.3 对媒介营销环境的辨识与反应 61

2.4 中国媒介营销环境的变迁及其影响 69

第3章 媒介定位 73

3.1 媒介消费者的心中占位 75

3.2 媒介市场细分 81

3.3 媒介锁定目标市场凭什么 95

3.4 差异化中捕捉市场机会 103

第4章 媒介营销战略 109

4.1 定位聚焦战略 111

4.2 媒介营销战略构架 121

4.3 媒介经营战略分析 128

4.4 媒介战略计划的执行与控制 133

第5章 媒介消费者行为分析 143

5.1 媒介的双重消费者 145

5.2 媒介消费者购买行为模式 148

5.3 影响媒介消费者的外部因素 152

5.4 影响媒介消费者的内部因素——心理行为科学提示媒介消费者内心世界 158

5.5 媒介消费者的购买决策过程 168

第6章 媒介的特殊消费者——广告主 179

6.1 广告主与广告商是媒介的“另类”消费者 181

6.2 媒介购买者的决策依据 191

6.3 媒介与广告主的沟通 201

6.4 面向广告商的营销管理 207

第7章 媒介营销的4?s 221

7.1 媒介产品策略 223

7.2 媒介产品价格策略 235

7.3 媒介产品分销策略 243

7.4 媒介促销 250

第8章 竞争优势 261

8.1 识别竞争对手 263

8.2 波特的竞争优势理论 268

8.3 竞争对手分析 277

8.4 对手导向的竞争战略 282

第9章 媒介集团化营销 289

9.1 集团化营销的特点 291

9.2 媒介资源整合与产品线设计 297

9.3 品牌的建立与维护 307

9.4 整合营销传播在媒介集团的应用 318

第10章 媒介营销伦理 327

10.1 媒介的社会责任 329

10.2 营销伦理与营销目标的达成 338

10.3 绿色营销 345

10.4 社会公器的市场作为 351

参考文献 361

鸣谢 365