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第一章 绪论 1

第一节 广告语言的涵义 1

第二节 广告语言的性质 8

第三节 学习广告语言的目的 9

第二章 广告语言简史 13

第一节 古代的三个时期 13

第二节 近十年来的广告语言 21

第三节 民族风格 23

第四节 民间广告 34

第五节 广告语言的发展和商品经济、文化观念等的关系 39

第一节 定位 50

第三章 广告语言的定位和写作 50

第二节 写作 56

第四章 广告语言的叙述角度和诉求类型 76

第一节 叙述角度 76

第二节 诉求类型 86

第五章 广告语言与修辞 114

第一节 广告语言与修辞的关系 114

第二节 常用的修辞方式 132

第三节 广告语言修辞的基本要求 153

第六章 广告语言与成语、俗语、外语、方言等 159

第一节 广告语言与成语 160

第二节 广告语言与俗语 170

第三节 广告语言与外语 179

第四节 广告语言与方言和港台用语 194

第五节 广告语言与诗歌和歌词及其他 200

第七章 广告语言的语法特点 207

第八章 广告语言与社会心理 219

第一节 广告与社会心理 219

第二节 消费心理与广告语创作 220

第三节 传统心理与广告语创作 226

第四节 广告接受心理与广告语创作 229

第九章 广告语言规范 238

第一节 基本要求 238

第二节 虚假 240

第三节 思想性不强 245

第四节 夸大 249

第五节 雷同 254

第六节 语病和错别字 258

第七节 罗嗦 265

第八节 使用方言不当 269

第九节 听起来不清晰悦耳 272

第十节 解决的办法 275

第十章 未来社会对广告语言的要求 280

第一节 更加准确 281

第二节 文化含量更加丰富 285

第三节 情感因素更加丰富 292

第四节 更加文雅、更具审美价值 296

后记 300