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绪论 1

第一章 特质论 12

第一节 广告的本质与特征 12

第二节 广告与市场营销的关系 27

第三节 广告的功能与分类 36

第二章 历史论 61

第一节 广告的起源 61

第二节 中国广告发展史 65

第三节 外国广告简史 92

第三章 战略论 108

第一节 广告策略 109

第二节 广告的策划 129

第三节 CI战略 154

第四章 传播论 176

第一节 广告媒介概述 176

第二节 广告媒介计划 188

第三节 大众媒介的广告经营与广告代理 204

第五章 构成论 217

第一节 广告主题 217

第二节 广告文案 221

第三节 广告形象 237

第六章 创意论 254

第一节 广告创意 255

第二节 创意思维 262

第三节 创意策略 267

第七章 创作论 279

第一节 广告创作的一般流程 279

第二节 大众媒介广告制作 282

第三节 其他媒体广告的制作 294

第八章 效果论 311

第一节 广告效果测定的意义 311

第二节 广告效果测定的类别 319

第三节 广告效果测定的方法 325

第九章 管理论 344

第一节 广告管理与广告法规 344

第二节 广告公司管理与自律 349

第三节 消费者的监督和广告主的培养 359

第十章 发展论 368

第一节 广告业发展的基础和因素 368

第二节 中国广告业发展的现状和问题 371

第三节 加入WTO后的中国广告业面临的挑战 379

主要参考文献 402

附录 中华人民共和国广告法 404

后记 413