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上篇 营销风险管理的理论研究 1

第一章 营销风险管理目标与决策 2

第一节 营销风险的含义及本质 3

第二节 营销风险的种类、成因及特征 7

第三节 营销风险管理的目标和程序 11

第四节 营销风险管理决策 18

第二章营销风险识别 27

第一节 感知营销风险 28

第二节 分析营销风险 32

第三节 营销纯粹风险分析 36

第四节 营销投机风险分析 45

第三章营销风险衡量 52

第一节 损失资料的收集与整理 53

第二节 损失资料的描述 56

第三节 营销风险衡量指标 65

第四节 概率分布和数理统计在营销风险衡量中的应用 68

第四章 营销风险控制与处理 76

第一节 营销风险避免 77

第二节 营销损失控制 79

第三节 营销风险转移 85

第四节 营销风险自留 91

第五章 营销风险评价与预警 99

第一节 营销风险评价 99

第二节 营销风险预警 107

第三节 营销风险监视与报告 113

第四节 营销风险管理信息系统 118

下篇 营销风险管理的实务操作第六章 客户资信评估与风险预警 126

第一节 客户档案的建立与管理 126

第二节 客户资信调查 128

第三节 客户资信评估 132

第四节 客户资信等级管理与信用限度确定 142

第七章销售合同风险排查 149

第一节 销售合同签订前的审查 149

第二节 销售合同的担保、变更和解除 156

第三节 合同违约责任及客户投诉索赔处理 162

第四节 合同风险的跟踪排查 165

第八章 货款回收的风险控制 177

第一节 货款结算风险及不良货款的产生原因 177

第二节 信用政策的制定及其风险防范 184

第三节 应收账款的管理与控制 190

第四节 拖欠货款的清收 195

第九章营销决策风险防范 202

第一节 目标市场选择的风险防范 202

第二节 新产品开发的风险防范 206

第三节 市场战略实施的风险防范 213

第四节 营销组合策略实施的风险防范 219

第十章 营销人员道德和心理风险防范 230

第一节 营销人员道德和心理风险 230

第二节 建立和完善营销考核与激励机制 234

第三节 推行优良市场营销规范 244

第四节 建立健全营销风险责任制 248

主要参考文献 253